Dados de clientes garantem ação certeira
Para uma companhia entrar no mundo dessas campanhas, é necessário, antes de mais nada, possuir uma estrutura mínima, que inclui um microcomputador e um software básico de banco de dados. Mas o mais importante são algumas mudanças na forma de gerenciar a loja. Segundo o consultor de marketing José Carlos Stabel, de São Paulo, o primeiro passo do lojista é desenvolver uma ficha cadastral contendo informações que possibilitem identificar o perfil do cliente e seu comportamento de compra. Essa ficha, alerta ele, tem de ser simples, senão o consumidor não se anima a responder. “Nada de pedir o número de conta bancária do cliente”, diz ele.
Para captar esses dados, os funcionários, principalmente a equipe de vendas, têm de ser treinados para facilitar a ação. “A dificuldade em adquirir as informações cadastrais é porque as pessoas ou ficam desconfiadas ou estão com pressa, querem saber para que serão usados seus dados”, diz Azevedo. Para superar essa situação, o consultor recomenda que os vendedores sejam claros na abordagem, expliquem corretamente o motivo da captação das informações. No caso de um consumidor apressado, o profissional deve perguntar se pode ligar mais tarde para complementar o cadastro. “O cliente consciente vai perceber que essas informações trarão benefícios para ele no futuro e, na maioria das vezes, não vai se negar a fornecê-las”, afirma Azevedo.
A ficha vai servir para o comerciante desenvolver um sistema para atualizar os dados dos consumidores. Os cartões de fidelidade são os mais usados. E não precisa ser um super cartão. O importante é que eles tenham um código de barras ou um número que permita ao funcionário da loja registrar todas as compras feitas de forma rápida e eficiente. Azevedo diz que todas as vendas, independentemente se á vista, no crediário ou com cheque pré-datado devem ser registradas no cadastro. Se for possível, deve-se incluir comentários, reclamações do cliente e situações como devolução e troca de produtos.
Os dados do cadastro vão servir para o comerciante definir um ciclo de compra ideal para os seus clientes. “Assim, fica mais fácil determinar quando e como ele deve receber os folhetos ou o e-mail da promoção”, afirma Azevedo. O consultor conta que uma loja de sapato conseguiu determinar, a partir da experiência com clientes mulheres, que elas não ficavam mais de dois meses sem ter o desejo de comprar um novo calçado. “Com essa informação, o comerciante orientou suas ações para quem estava próximo da data de comprar sapato”, conta ele.
Aspecto jurídico – Vale lembrar que os comerciantes do estado de São Paulo que usarem o CPF do consumidor têm de comunicar-lhe, por escrito, que estão abrindo um cadastro dele na loja. A lei estadual foi editada em 1999. “Isso é fundamental, pois reforça o conceito de que a ação só deve acontecer se o cliente quiser”, afirma Azevedo. Outra atitude recomendável é o constante monitoramento do cadastro para identificar quem optar por não receber mais os estímulos promocionais. “Quem usa a Internet, por exemplo, deve colocar no e-mail a opção de exclusão automática da lista”, diz Azevedo.
Compra de base de dados – As empresas novas, que ainda não têm uma carteira de clientes formada, podem comprar uma base de dados. Existem companhias especializadas em listas. Antes de partir para a aquisição, o lojista deve identificar que público pretende atingir. “É importante saber idade, hábitos de consumo, região onde moram e trabalham as pessoas que estão na base de dados que será adquirida”, afirma Azevedo. Mas o consultor alerta que os empreendedores devem ter sempre em mente que os melhores negócios são realizados com clientes que já conhecem os seus produtos e serviços.
Cláudia Marques
