Propaganda tradicional perde espaço
A maior parte das verbas dos anunciantes do País ainda vai para a propaganda tradicional (anúncios em jornais, revistas e televisão), mas esse instrumento de publicidade tem perdido espaço nos últimos anos. A conclusão é da mais recente pesquisa “Tendências do mercado publicitário”, realizada anualmente pelo instituto InterScience. De acordo com o estudo deste ano, os recursos que saem da propaganda têm sido destinados a ações e mídias mais novas, como o marketing social e a internet.
O levantamento, que considerou o planejamento publicitário dos 100 maiores anunciantes do País, mostrou que a verba para propaganda em 2003 chega a 48,1% do total, contra 48,5% no ano passado. Em 2004, a fatia deve ser ainda menor, de 46,6%, de acordo com estimativa das empresas.
Diversificação ” “A pesquisa deixa claro que os anunciantes têm diversificado suas estratégias publicitárias. Tentam, desta forma, atingir um número cada vez maior de consumidores”, afirma a gerente de negócios da InterScience Valeska Madazio. “Os anunciantes querem resultados imediatos e, para isso, buscam canais alternativos de comunicação”, diz.
Ela afirma que a pesquisa reflete a disposição dos anunciantes por ser feita com base em entrevistas individuais. “Ouvimos os diretores e gerentes de marketing das empresas, os profissionais que decidem o que fazer com as verbas de publicidade dos maiores anunciantes brasileiros”, diz a gerente da InterScience.
Internet é destaque ” Segundo ela, a tendência de diminuição da fatia da propaganda tradicional no mercado publicitário brasileiro é registrada desde a pesquisa referente ao ano 2000.
Nesses três anos, por outro lado, mídias como a internet têm ganhado participação continuamente. A publicidade na rede representa 3,1% da verba prevista para este ano, percentual que deve subir para 3,8% no ano que vem. Na comparação com 2002, em 2004 a internet deve ter o maior crescimento entre os dez instrumentos de publicidade considerados na pesquisa do InterScience. “Em termos absolutos, o volume de recursos destinados à publicidade na internet ainda é muito pequeno, mas a rede chama a atenção por causa da firme tendência de crescimento”, afirma Madazio.
Ações sociais ” As ações de marketing social também têm servido como estratégia para os grandes anunciantes brasileiros. As verbas para marketing social das empresas chegam a 2,3% do total este ano, mesmo percentual de 2002, mas devem crescer para 2,7% no próximo ano. Essas ações incluem participação das empresas em eventos que garantam algum tipo de benefício para a sociedade.
Televisão domina ” A pesquisa mostrou também que a mídia eletrônica responde pela maior parte, 75%, da verba destinada à propaganda tradicional. No segmento, a televisão fica com 66% de tudo o que é investido em anúncios, enquanto o rádio fica com 39%. Na mídia impressa, as revistas detêm a maior fatia da propaganda (41%), seguidas por jornais (33%). Na promoção de vendas (16% da verba total de publicidade), a distribuição de material nos pontos de venda é a principal ação de marketing das empresas.
