Promoção de inverno deve ser planejada
O primeiro passo é identificar as razões da promoção. O lojista deve verificar o que tem no estoque e porque tem de desovar. Mudança de estação, entrada da coleção nova no mercado e peças que não agradaram muito os clientes estão entre os motivos para se promover uma liqüidação. “O valor do desconto deve variar de acordo com as razões da liqüidação. Modelos e cores que não fizeram sucesso com os consumidores, por exemplo, devem ter um desconto maior”, afirma Neto.
Segundo Marcelo Abrão, diretor da rede de moda masculina Yachtsman, de São Paulo, o tipo da roupa tambem influencia na hora de decidir qual a porcentagem de desconto que a loja vai dar aos clientes. “Para as peças de inverno mais pesadas, que têm preços mais altos, estamos concedendo até 60% de desconto. Já as mais leves, fáceis de vender, têm desconto menor”, afirma Abrão.
O lojista tem de lembrar que a promoção é a oportunidade para o cliente comprar o que não conseguiu quando a coleção foi lançada.
Outra preocupação que o comerciante deve ter é com o público da marca. “Há lojas que não devem baixar muito os preços, pois o cliente pode se sentir ofendido. Achar que a marca que ele usa está desvalorizada. Para essas empresas, as superpromoções podem até desagregar valor”, afirma Neto.
Os lojistas também devem ficar atentos ao tempo de duração da promoção. Ela não pode ser eterna. Para ter força, o interessante é estipular um período, que deve ser o mesmo todos os anos, para promover a ação.
No caso das liquidações de roupas de inverno, as lojas femininas podem começar as promoções em julho e terminar em agosto. “Passado o Dia dos Namorados, dá para organizar a liqüidação. Essa é última data de boas vendas para o comércio, depois só no final do ano”, diz a empresária Esperança Elias Dabbur, dona da rede de moda feminina Fillity, de São Paulo.
Para Esperança é importante observar o mercado. A empresária diz que começa a promoção quando percebe que os concorrentes também estão liqüidando os estoques.
“As clientes são o nosso termômetro. Elas informam que a loja tal já está em promoção. Aí, é hora de começar”, afirma.
As redes de roupa masculina têm de esperar mais um pouco. O Dia dos Pais é uma data em que as lojas podem aumentar as vendas. “Em geral, concedemos descontos menores no mês de julho e em agosto, até o Dia dos Pais. Depois, aumentamos a porcentagem, a liqüidação fica mais intensa”, afirma Abrão.
Investimento – O comerciante também deve investir na divulgação da promoção, liqüidação secreta não adianta, o consumidor precisa ver que o lojista está dando descontos. “O ideal é contratar uma empresa de marketing para fazer os anúncios”, afirma Neto. É preciso colocar nas vitrines das lojas os valores dós descontos que serão dados, as formas e condições de pagamento. Os fornecedores são os coadjuvantes das liquidações. Eles devem ser informados que a loja está fazendo uma promoção. Se há falta de numeração de um produto, por exemplo, o bom contato com o fornecedor pode resolver o problema.
O atendimento ao cliente também não pode ser deixado de lado em tempos de promoção. “Não é porque o consumidor está pagando menos que deve ser mal atendido”, afirma Neto. Para facilitar o trabalho dos vendedores e evitar constrangimento, os itens em promoção devem ser separados dos que estão fora da liqüidação. “É muito chato o cliente gostar de uma peça que encontrou no meio da arara de promoção e depois descobrir que ela não está em liqüidação”, diz Neto.
Hora de liquidar
Veja como as lojas devem preparar suas promoções
Identifique o motivo da promoção. Mudança de clima, entrada da nova coleção, peças que não foram bem aceitas pelo público, seja por causa da cor ou do modelo, estão entre as razões para se fazer uma liquidação.
Veja o perfil dos consumidores da loja. Há estabelecimentos que devem evitar baixar muito os preços dos produtos, pois essas atitude pode desagregar valor à marca. Os cliente têm de perceber os descontos, mas a porcentagem tem de variar de acordo com operfil das pessoas.
Não remarque os preços das mercadorias entes do período da liquidação. Evite dar falsos descontos aos consumidores.
Se a liquidação não for total, sepaem os ítens que vão ficar de fora da promoção. è desagradável para o cliente ficar perguntando o que está ou não com preço mais baixo.
Divulgue a promoção. Coloque cartazes na vitrine indicando os valores dos descontos e as condições de pagamentos para o período da liquidação.
Abasteça sua loja com outros produtos de preço baixo, ainda que especialmente desenvolvidos, como opção de oferta para o período da liquidação.
Use liquidações dois em um. Venda, por exemplo, uma calça junto com uma camisa por um preço promocional.
Crie a tradição e alimente a expectativa de uma liquidação programada em períodos, pré-estabelecidos, em que todo o comércio da cidade esteja presente. Evite que a liquidação dure muito tempo, pois ela pode perder o caráter promocional.
Lojas masculinas devem esperar o Dia dos Pais para fazer liquidação. Enquanto os comerciantes de lojas femininas começam as promoções em julho e terminam em meados de agosto, as masculinas têm uma oportunidade boa de venda no Dia dos Pais, por isso devem esperar passar essa data para dar descontos maiores.
Cláudia Marques
