Desafio do varejo
O desafio do varejo hoje é entender melhor o perfil do consumidor e se adaptar às suas necessidades. E cada loja deve avaliar isso em relação a seus clientes.
Esta é a avaliação do superintendente da Associação ECR Brasil, que conta com cerca de 130 associados de médio e pequeno varejo e também indústrias, Claudio Czapski.
“A decisão de compra está mais relacionada à comodidade e a outros fatores, além de preço e qualidade”. Ele cita o gerenciamento por categoria como um instrumento importante para atender essa necessidade.
O gerenciamento de categoria “Trata-se de um instrumento de organização de produtos ofertados conforme o perfil de consumo de cada loja. Foi desenvolvido nos Estados Unidos há cerca de 10 anos e implantado primeiramente por Wal-Mart e Procter & Gamble”, conta Czapski.
Para o consultor de varejo e diretor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugênio Foganholo, “a tecnologia do gerenciamento de categoria é uma das mais avançadas para os varejistas tornarem seu ponto de venda mais lucrativo e atenderem às reais necessidades dos consumidores.”
Com esse instrumento, ele afirma, a idéia é privilegiar o conhecimento do consumidor local. “Com ele é possível aumentar as vendas em até 20%, deixando de assumir a postura de lojista para assumir a do cliente”, diz Foganholo. “Nesse sistema o consumidor é a base de organização da loja.
As gôndolas são organizadas de maneira a facilitar a compra”, afirma Czapski, ressaltando que 60% dos varejistas da ECR já trabalham com o gerenciamento de categoria, com diferentes formatos. Segundo os especialistas, os supermercados são os que mais utilizam a tecnologia.
“Muita coisa mudou nos hábitos de consumo de 10 a 20 anos para cá”, destaca Czapski. Ele exemplifica citando a diminuição da compra de mês, que passou agora a ser mais freqüente.
“Antes mais gente almoçava em casa, e consumiam-se mais gêneros in natura. Hoje se compram também os produtos já processados”. O superintendente da ECR Brasil cita também a mudança na visão dos canais de concorrência. “Os maiores concorrentes de supermercados são também outros canais, como lanchonetes e restaurantes”.
Este é, segundo Czapski, o perfil do consumidor de hoje. Ele destaca ainda que, atualmente, a decisão de compra está mais relacionada à comodidade e a outros fatores, além de preço e qualidade.
Na Rede Coop – Cooperativa de Consumo, sediada no Grande ABC, que faturou R$ 640 milhões em 2001, o projeto foi implementado há três anos e, de acordo com o responsável pela implantação da estratégia de gerenciamento na empresa, Celso Furtado, o processo conseguiu melhorar o sortimento de produtos, vendas e a rentabilidade de cada categoria.
“Tivemos aumento de 5% a 15% nas vendas das categorias envolvidas e de 2% a 3% na rede em geral”, diz Furtado.
Ele ressalta que 53% dos clientes compram por impulso, 34% trazem lista, e 92% lêem o folheto de promoção.
Já Martha Cavallari, gerente do Supermercado Irmãos Lopes, conta que o sistema, implementado há um ano e meio, fez as vendas das 11 lojas, em Guarulhos e São Paulo, subirem 6% em média.
Mila Marques
