No primeiro dia do \u201cBig Show\u201d, a maior conven\u00e7\u00e3o mundial do com\u00e9rcio, organizada anualmente em Nova York pela Federa\u00e7\u00e3o Americana de Varejistas (NRF), a apresenta\u00e7\u00e3o mais interessante foi feita por uma representante da ind\u00fastria. A Associa\u00e7\u00e3o Comercial e Empresarial de Guarulhos<\/b><\/i> est\u00e1 representada no evento com o superintendente Maurici Dias Gomes.<\/p>\n
Michele Buck, presidente da Hershey\u2019s na Am\u00e9rica do Norte, mostrou como a tradicional fabricante de doces e chocolates est\u00e1 lidando com a profunda transforma\u00e7\u00e3o no setor do varejo. A crescente import\u00e2ncia do com\u00e9rcio eletr\u00f4nico, que tamb\u00e9m come\u00e7a a abocanhar uma fatia importante das compras de supermercado, \u00e9 um desafio crucial para a Hershey\u2019s, maior vendedora de chocolates dos Estados Unidos e uma empresa com 120 anos de hist\u00f3ria.<\/p>\n
\u201cOs milennials v\u00eam a\u00ed\u201d, disse Buck, referindo-se aos consumidores nascidos entre os anos 1980 e 2000. Eles j\u00e1 respondem por 27% da popula\u00e7\u00e3o adulta dos Estados Unidos e, segundo Buck, ainda n\u00e3o atingiram o ponto mais alto de seu poder de consumo. Os millenials est\u00e3o acostumados a comprar pela internet \u2013 e cada vez mais pelo celular. Diante deste cen\u00e1rio, a Hershey\u2019s decidiu aprender e inovar.<\/p>\n
O primeiro passo foi entender as expectativas desse novo consumidor. Uma das caracter\u00edsticas mais marcantes da gera\u00e7\u00e3o do mil\u00eanio \u00e9 a busca constante por informa\u00e7\u00f5es, especialmente no que diz respeito \u00e0 comida. Quem compra alimentos quer saber mais: de onde eles v\u00eam, que ingredientes cont\u00eam. \u201cAs pessoas n\u00e3o querem ler nomes de ingredientes que n\u00e3o tenham em suas cozinhas\u201d, diz Buck.<\/p>\n
Em parceria com uma empresa de tecnologia do Vale do Sil\u00edcio, a Hershey\u2019s desenvolveu um c\u00f3digo QR em suas embalagens que, uma vez escaneado, mostra todas essas informa\u00e7\u00f5es na tela do celular. Isso \u00e9 especialmente importante para os carros-chefe da Hershey\u2019s \u2013 como chocolates em barra ou os tradicionais M&M\u2019s.
Outra tend\u00eancia detectada pela Hershey\u2019s \u00e9 a do trajeto percorrido pelos consumidores nos supermercados. Cada vez mais eles t\u00eam procurado a periferia das lojas \u2013 onde est\u00e3o dispostos os produtos frescos. Menos visitas aos corredores centrais, onde tradicionalmente ficam os produtos industrializados, significa impacto direto nas vendas da Hershey\u2019s.<\/p>\n
A empresa decidiu criar um centro de tecnologia pr\u00f3prio para desenvolver solu\u00e7\u00f5es em parceria com os varejistas para dar mais destaque para as g\u00f4ndolas centrais. \u201cA palavra-chave \u00e9 parceria\u201d, disse Buck. \u201cN\u00f3s vendemos mais, e os varejistas tamb\u00e9m\u201d. Uma das solu\u00e7\u00f5es criadas pela empresa foi um espa\u00e7o customizado com o tema M&M\u2019s. \u201cN\u00f3s repensamos completamente os corredores de doces\u201d, diz Buck.<\/p>\n
A resposta dos consumidores foi mensur\u00e1vel \u2013 segundo Buck, as vendas cresceram dois d\u00edgitos nas lojas em que os displays especiais foram instalados. Mas houve tamb\u00e9m um benef\u00edcio intang\u00edvel: os consumidores gostaram tanto da novidade que tiraram selfies no espa\u00e7o. Outra inova\u00e7\u00e3o da empresa foi uma m\u00e1quina de \u201cvenda\u201d de chocolates \u2013 o pre\u00e7o era um sorriso. O equipamento tinha uma c\u00e2mera que detectava quando o cliente sorria e dispensava um chocolate em troca. <\/p>\n
Esse tipo de atitude \u00e9 uma constante nas discuss\u00f5es da edi\u00e7\u00e3o de 2016 do Big Show. A Amazon concentrou 42,7% de todas as vendas de com\u00e9rcio eletr\u00f4nica na temporada de Natal de 2015, segundo a consultoria Slice Intelligence. Os pr\u00f3ximos 10 grandes varejistas somados \u2013 incluindo empresas como Macy\u2019s, Best Buy e Wal-Mart – ficaram com 24,8%.<\/p>\n