A comitiva de 800 brasileiros que visitou a feira National Retail Federation (NRF) no in\u00edcio do ano, em Nova York, destaca a implementa\u00e7\u00e3o das vendas por multicanais como a grande tend\u00eancia no varejo. Uma empresa brit\u00e2nica colhe bons resultados com essa pr\u00e1tica. Trata-se da tesco.com, vers\u00e3o de e-commerce da rede de supermercados Tesco. <\/p>\n
Inicialmente, havia infraestruturas distintas para ambas as empresas, mas percebeu-se inefici\u00eancia, e elas passaram a ser compartilhadas. Foram criadas unidades de neg\u00f3cios independentes, mas com b\u00f4nus atrelados aos resultados compartilhados. Os produtos encomendados pela internet s\u00e3o retirados das prateleiras das lojas convencionais. Um cliente pode comprar pelo meio eletr\u00f4nico e escolher se quer receber o produto em casa ou retir\u00e1-lo na loja. N\u00e3o h\u00e1 distin\u00e7\u00e3o de pre\u00e7os para os dois canais de vendas. <\/p>\n
No Brasil, ocorre exatamente o oposto. “O pre\u00e7o \u00e9 formado com base nos custos”, disse o professor doutor Francisco Alvarez, diretor da Trade Marketing Assessoria, que participou do evento Tend\u00eancias do Varejo para 2009, realizado ontem na Associa\u00e7\u00e3o Comercial de S\u00e3o Paulo (ACSP).<\/p>\n
Atualmente, o e-commerce \u00e9 usado por pessoas de todas as faixas que n\u00e3o necessariamente compram pela internet. Algumas pesquisam e depois fecham o neg\u00f3cio nas lojas f\u00edsicas. Segundo o CEO do Wal-Mart, Lee Scott, para cada d\u00f3lar gasto pela empresa na web, houve uma influ\u00eancia de US$ 3 no canal tradicional. <\/p>\n
Essa pr\u00e1tica coincide com o pensamento de Clarence Kelley, executivo da JCPenney. Ele afirmou que o consumidor compra onde, quando e da forma que deseja. Se um cliente prioriza o pre\u00e7o, ele vai at\u00e9 a Rua 25 de Mar\u00e7o. Mas se ele quer conforto, dirige-se ao shopping ou compra de casa, pelo computador. <\/p>\n
Para Alvarez, o funcion\u00e1rio gera sensa\u00e7\u00f5es, experi\u00eancia de compra, \u00e9 expert nos produtos, enfim, \u00e9 um ator. Um exemplo \u00e9 a vendedora-enfermeira da loja de brinquedos norte-americana Fao Schwartz, que entrega a boneca a meninas como se fosse um beb\u00ea. <\/p>\n
Al\u00e9m de investir no funcion\u00e1rio, ele sugere que o lojista pense na loja em pequenos ambientes, no que pretende transmitir ao consumidor, que sensa\u00e7\u00f5es ele ter\u00e1 no local. <\/p>\n