Pesquisas recentes indicam que o ato de comprar d\u00e1 um “barato”: o c\u00e9rebro libera subst\u00e2ncias qu\u00edmicas como dopamina e serotonina quando a pessoa est\u00e1 estimulada pela descoberta de algo novo \u2013 uma bolsa ou um computador novo, por exemplo. <\/p>\n
Certos aspectos do ambiente de compras, como um atendimento gentil ou uma loja convidativa e bem decorada podem desencadear “momentos de euforia” no consumidor. A opini\u00e3o \u00e9 do Dr. David Lewis, diretor de neuroci\u00eancias da Mindlab International, uma firma inglesa de consultoria, cujos clientes incluem varejistas, ag\u00eancias de publicidade e at\u00e9 atletas profissionais. Segundo Lewis, o c\u00e9rebro humano \u00e9 muito atra\u00eddo por novidades. <\/p>\n
O Dr. Lewis realizou estudos com mais de 300 volunt\u00e1rios em 10 pa\u00edses. Nos estudos, a pessoa \u00e9 equipada com sensores que medem o ritmo card\u00edaco, a resposta el\u00e9trica da pele e a atividade cerebral, durante um passeio a uma loja. A pessoa ainda usa um par de \u00f3culos com uma c\u00e2mera que registra todos os itens vistos pelo consumidor. <\/p>\n
Atra\u00e7\u00e3o \u2013 Uma volunt\u00e1ria fez o teste em duas visitas, em uma butique de luxo e outra numa loja da rede popular T.J. Maxx. Durante a visita \u00e0 T.J. Maxx, que vende roupas e confec\u00e7\u00f5es, a volunt\u00e1ria se disse atra\u00edda por vestidos e roupas coloridas. <\/p>\n
Na se\u00e7\u00e3o de bolsas, a consumidora gostou de uma bolsa muito parecida com um modelo de grife que ela desejava. Na butique Intermix, a volunt\u00e1ria disse que as cores eram ainda mais atraentes, com muitos itens met\u00e1licos e brilhantes, e pre\u00e7os muito mais altos. <\/p>\n
A equipe do Dr. Lewis avaliou os dados, buscando por picos de atividade cerebral e alta freq\u00fc\u00eancia card\u00edaca para indicar “momentos de euforia”. Na visita \u00e0 T.J. Maxx, os neurologistas detectaram seis momentos de euforia \u2013 segundo o cientista, em uma visita de 10 minutos, geralmente s\u00e3o detectados entre tr\u00eas e oito momentos de excita\u00e7\u00e3o. <\/p>\n
Alguns desses picos foram desencadeados pelas roupas coloridas que a volunt\u00e1ria viu, mas a euforia passou em seguida, devido \u00e0 dificuldade de chegar perto das prateleiras em uma loja lotada. Na visita \u00e0 butique Intermix, ocorreram tr\u00eas picos de euforia \u2013 um deles quando a consumidora n\u00e3o estava olhando para nenhum item em particular. No caso, foi apenas a emo\u00e7\u00e3o de descobrir que a loja ainda tinha um corredor inteiro ainda n\u00e3o explorado. <\/p>\n
O Dr. Lewis diz que os varejistas est\u00e3o usando esses dados de pesquisa para mudar o layout ou a decora\u00e7\u00e3o das lojas, aspectos que podem ser t\u00e3o importantes quanto as pr\u00f3prias mercadorias na hora de atrair o consumidor e fechar o neg\u00f3cio. <\/p>\n
Para o consumidor, fica o aviso dos cientistas de que esses momentos de euforia durante as compras s\u00e3o muito r\u00e1pidos e passageiros, mas a contas do cart\u00e3o de cr\u00e9dito s\u00e3o de longa dura\u00e7\u00e3o. <\/p>\n