N\u00e3o sejamos hip\u00f3critas. Esta est\u00f3ria de que concorr\u00eancia \u00e9 saud\u00e1vel porque estimula o desenvolvimento e combate o imobilismo \u00e9 filosoficamente bela, mas n\u00e3o retrata a realidade.<\/p>\n
Fr\u00e9d\u00e9ric Bastiat, economista franc\u00eas do s\u00e9culo XIX e grande defensor do livre com\u00e9rcio, dizia: \u201cDestruir a concorr\u00eancia \u00e9 matar a intelig\u00eancia\u201d. Pois ent\u00e3o que morra, neste caso, a intelig\u00eancia! Qualquer empres\u00e1rio ou gestor h\u00e1 de concordar que concorr\u00eancia boa, \u00e9 concorr\u00eancia morta.<\/p>\n
\u00c9 por isso que o mundo corporativo tem sido marcado por fus\u00f5es e aquisi\u00e7\u00f5es, com a forma\u00e7\u00e3o de grandes grupos econ\u00f4micos. Tome-se como exemplo o setor banc\u00e1rio. Chama menos aten\u00e7\u00e3o a redu\u00e7\u00e3o do n\u00famero de institui\u00e7\u00f5es financeiras, o que n\u00e3o seria uma medida estatisticamente adequada, mas a concentra\u00e7\u00e3o do patrim\u00f4nio l\u00edquido, dos dep\u00f3sitos e do cr\u00e9dito entre os quinze maiores bancos do pa\u00eds.<\/p>\n
As grandes companhias buscam o caminho dos ganhos de escala e da redu\u00e7\u00e3o de custos operacionais, princ\u00edpios econ\u00f4micos legados da Era Industrial. \u00c9 uma forma de debelar a concorr\u00eancia absorvendo-a (aquisi\u00e7\u00e3o) ou aliando-se a ela (fus\u00e3o). Mas fica a pergunta: e quanto \u00e0s pequenas empresas?<\/p>\n
Firmas de pequeno e m\u00e9dio porte t\u00eam uma natural voca\u00e7\u00e3o autof\u00e1gica. Em outras palavras, digladiam-se por um peda\u00e7o de osso como se fosse carne de primeira. Chegam at\u00e9 mesmo a praticar dumping (vender abaixo do pre\u00e7o de custo) para evitar que o vizinho ganhe o pedido. Cooperativismo e associativismo s\u00e3o palavras ausentes do vocabul\u00e1rio \u2013 e do dicion\u00e1rio \u2013 da maioria dos empres\u00e1rios. \u00c9 uma quest\u00e3o cultural alicer\u00e7ada num modelo mental ultrapassado: cada um que cuide de seu terreiro.<\/p>\n
Houve uma \u00e9poca em que bastava produzir o que fosse para surgir um comprador. Outro economista franc\u00eas, este no final do s\u00e9culo XVIII, Jean-Baptiste Say, cunhou uma lei de mercado que dizia: \u201cToda oferta cria sua pr\u00f3pria demanda\u201d. Sua assertiva teve vida longa, a ponto de Henry Ford declarar no auge da produ\u00e7\u00e3o de seu ve\u00edculo Modelo T: “Voc\u00ea pode ter o carro da cor que quiser, contanto que ele seja preto”.<\/p>\n
Mas os tempos \u00e1ureos sucumbiram em 1929 com a Grande Depress\u00e3o. O impacto econ\u00f4mico foi tamanho que, nos Estados Unidos, a taxa de desemprego saltou de 9% para 25% em apenas tr\u00eas anos.<\/p>\n
Hoje vivemos um per\u00edodo de comoditiza\u00e7\u00e3o ampla, geral e irrestrita. Os produtos s\u00e3o todos muito parecidos em funcionalidade. E os consumidores d\u00e3o as cartas, reinando no trono da infidelidade e com elevado poder de barganha. <\/p>\n
O sofrimento \u00e9 ainda maior no com\u00e9rcio que na ind\u00fastria. Basta caminhar em S\u00e3o Paulo, por exemplo, pela Teodoro Sampaio dos instrumentos musicais, a Consola\u00e7\u00e3o dos lustres, a Santa Ifig\u00eania dos eletr\u00f4nicos ou simplesmente as pra\u00e7as de alimenta\u00e7\u00e3o de qualquer shopping center para sentir na pele e na veia a ferocidade da concorr\u00eancia. O que fazer?<\/p>\n
1. Cuide do visual. O jogo come\u00e7a na apar\u00eancia que conduz \u00e0 sedu\u00e7\u00e3o. \u00c9 o marketing de percep\u00e7\u00e3o. Voc\u00ea precisa captar a aten\u00e7\u00e3o do cliente para que ele escolha, entre as in\u00fameras alternativas, o seu ponto. Isso envolve a fachada, o letreiro e at\u00e9 mesmo o nome do estabelecimento. Os trajes dos atendentes, a pintura das paredes, a limpeza do piso, o \u00edndice de luminosidade, a organiza\u00e7\u00e3o dos produtos expostos e a facilidade de acesso a eles. Perceba que as mesmas regras aplicam-se a uma loja virtual. Neste caso, falamos de um site de f\u00e1cil navega\u00e7\u00e3o, com diagrama\u00e7\u00e3o e cores agrad\u00e1veis, \u00e1gil na transi\u00e7\u00e3o de p\u00e1ginas, amig\u00e1vel na busca por produtos.<\/p>\n
2. Treine seu pessoal. Considerando-se que os produtos s\u00e3o similares e, portanto, facilmente compar\u00e1veis, o \u00fanico canal poss\u00edvel de diferencia\u00e7\u00e3o \u00e9 o da presta\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os. A palavra de ordem agora \u00e9 \u201catendimento\u201d. N\u00e3o apenas um atendimento bom, mas sim um excepcional, prestado por uma for\u00e7a de vendas que antes de tudo conhece em profundidade o que est\u00e1 ofertando. \u00c9 a chamada \u201cvenda consultiva\u201d que compreende necessidades, orienta sobre tipos e modelos, instrui com foco na adequa\u00e7\u00e3o e assiste atrav\u00e9s do p\u00f3s-venda promovendo a fideliza\u00e7\u00e3o.
3. Tenha o produto dispon\u00edvel. Parece \u00f3bvio, mas esta \u00e9 uma das grandes falhas de gerenciamento no ponto de venda. Imagine ter atra\u00eddo o consumidor para sua loja e t\u00ea-lo presenteado com um atendimento exemplar. Ap\u00f3s analisar todas as possibilidades ele escolhe um produto que est\u00e1 esgotado. Era o modelo perfeito de cal\u00e7ado, mas n\u00e3o na cor desejada. Era o prato ideal para o almo\u00e7o, mas sem o molho preferido. Voc\u00ea ter\u00e1 o desprazer de ver seu cliente, igualmente frustrado, sair pela porta afora de m\u00e3os vazias \u2013 mas agora seguro do que pretende comprar, evidentemente em seu concorrente. Portanto, mantenha um estoque de seguran\u00e7a. E se voc\u00ea n\u00e3o disp\u00f5e de espa\u00e7o ou capital para t\u00ea-lo, \u00e9 prefer\u00edvel reduzir a gama de produtos oferecidos ou especializar-se em um grupo espec\u00edfico. Se voc\u00ea n\u00e3o \u00e9 o primeiro e nem o maior, seja o melhor no que se prop\u00f5e a fazer.<\/p>\n
4. Crie diferenciais. Al\u00e9m do excelente atendimento, seja criativo nos detalhes e tenha a inova\u00e7\u00e3o como lema. Promova campanhas e concursos, crie b\u00f4nus por fidelidade, escute e surpreenda seus clientes com novas solu\u00e7\u00f5es integradas. Propicie condi\u00e7\u00f5es variadas de pagamento estabelecendo, por exemplo, parceria com institui\u00e7\u00f5es financeiras. Vivemos uma onda de cr\u00e9dito abundante e facilitado, ainda que caro, mas que permite adquirir bens para pagamento em longo prazo mediante suaves presta\u00e7\u00f5es mensais. Voc\u00ea n\u00e3o precisa assumir o \u00f4nus dos riscos do financiamento. N\u00e3o \u00e9 este o seu neg\u00f3cio. Mas uma financeira far\u00e1 este papel com todo prazer.<\/p>\n
5. Diga n\u00e3o \u00e0 guerra de pre\u00e7os. Venda benef\u00edcios associados aos produtos, desviando o foco do pre\u00e7o. A regra \u00e9 vender valor e n\u00e3o pre\u00e7o. Por isso a import\u00e2ncia do atendimento, inclusive no p\u00f3s-venda, al\u00e9m da oferta de acess\u00f3rios, de assist\u00eancia t\u00e9cnica permanente e de condi\u00e7\u00f5es diferenciadas de pagamento, conforme j\u00e1 mencionado.<\/p>\n
6. Em guerra deflagrada, lute para ganhar. Jamais se esque\u00e7a de que voc\u00ea est\u00e1 em guerra permanente com seus concorrentes. Esteja, pois, preparado. Conhe\u00e7a bem, e de perto, seus concorrentes. Visite-os ou coloque algu\u00e9m para visit\u00e1-los. Telefone para monitorar a qualidade do atendimento. Pesquise pre\u00e7os. Descubra seus pontos fortes e os copie. Descubra seus pontos fracos e guarde as cartas na manga. Contrate seus melhores funcion\u00e1rios. E, fundamentalmente, inove. Torne-se \u00fanico a ponto de tornar a concorr\u00eancia irrelevante. Mas lembre-se: eles podem estar fazendo exatamente o mesmo em rela\u00e7\u00e3o a voc\u00ea.<\/p>\n