Quero apresentar a voc\u00eas um conceito que ningu\u00e9m v\u00eam observando no marketing e, com o crescente avan\u00e7o das t\u00e9cnicas de marketing de relacionamento, pode se tornar um fator determinante de sucesso. Muito tem se falado sobre fideliza\u00e7\u00e3o de clientes e muitas ferramentas t\u00eam sido desenvolvidas para melhorar o relacionamento com eles, mas fundamentalmente temos que nos ater a este conceito se quisermos que a fideliza\u00e7\u00e3o do mesmo seja consolidada.<\/P>
Conhecemos o “mind share” (parcela de mem\u00f3ria) que \u00e9 o quanto o poder de uma marca est\u00e1 cravada na cabe\u00e7a de cada um dos poss\u00edveis clientes, ou clientes, de uma empresa. Este “mind share” deve ser conseguido com os investimentos necess\u00e1rios em propaganda para que a maioria dos potenciais compradores n\u00e3o apenas nos conhe\u00e7am, mas tenham uma id\u00e9ia bem definida de nossa empresa e nosso prop\u00f3sito. \u00c9 muito comum, no mercado industrial principalmente, fazer propaganda para vender. Isto \u00e9 complicado, na medida que a volatilidade da mem\u00f3ria humana \u00e9 muito alta e, gravar no c\u00e9rebro das pessoas nossa proposta \u00e9 muito dif\u00edcil quando n\u00e3o conseguimos vender a ele um benef\u00edcio concreto.<\/P>
Al\u00e9m disso, quando voc\u00ea anuncia “Facas para cortar p\u00e3o” em um mercado que existem muitos outros fabricantes que fazem o mesmo, voc\u00ea \u00e9 mais um e, se a pessoa n\u00e3o tem necessidade de comprar uma “faca para cortar p\u00e3o” no momento, n\u00e3o se lembrar\u00e1 no futuro quando esta necessidade aparecer. Mas se voc\u00ea anuncia “As \u00fanicas facas para cortar p\u00e3o que n\u00e3o deixam farelo” o benef\u00edcio fica claro e as diferen\u00e7as come\u00e7am a aparecer. Como voc\u00ea tem este diferencial (e, claro, ele seja um benef\u00edcio que o comprador valorize), voc\u00ea n\u00e3o come\u00e7a negociando por baixo, ou seja, pelo pre\u00e7o, pois este diferencial come\u00e7a a oferecer uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes.<\/P>
Uma vez que voc\u00ea vende in\u00fameras “facas para cortar p\u00e3o”, aparece a\u00ed o segundo conceito de marketing que queremos mostrar: O “Marketing Share”. Este \u00e9 traduzido pela sua real participa\u00e7\u00e3o de mercado conseguida, ou seja, de cada 100 “facas de cortar p\u00e3o” vendidas, 25 s\u00e3o suas. Ent\u00e3o voc\u00ea tem 25 % de “marketing share”. Para atingir esta participa\u00e7\u00e3o, n\u00e3o adianta apenas anunciar. \u00c9 preciso disponibilizar, da melhor forma poss\u00edvel, sua faca para seu cliente. Isto que dizer canais de distribui\u00e7\u00e3o, ou equipe de vendas bem azeitadas de forma a conseguir fechar a venda que foi iniciada pela propaganda.<\/P>
Agora sim, vamos ao terceiro conceito. O “Heart Share”<\/EM> que poder\u00edamos traduzir como “parcela do cora\u00e7\u00e3o”. Depois que as pessoas compram sua “faca de cortar p\u00e3o” elas ir\u00e3o experimentar esta maravilha e se surpreender ou se decepcionar. No primeiro caso, o da experi\u00eancia positiva, cria-se um elo de simpatia entre a empresa e o comprador que, a cada utiliza\u00e7\u00e3o do produto se refor\u00e7ar\u00e1. At\u00e9 que um dia ele, por algum motivo, precise de uma assist\u00eancia t\u00e9cnica. \u00c9 hora de uma nova experi\u00eancia que pode ser boa ou ruim. E novamente o cliente se surpreende ou se decepciona. E a cada contato com sua empresa, o comprador vai “colecionando figurinhas” boas e ruins e formando um “alb\u00fam de opini\u00f5es” que, no final, ir\u00e3o criar, ou fortalecer, ou sedimentar la\u00e7os afetivos com seu produto, marca ou empresa.<\/P> E a\u00ed, n\u00e3o importa o tipo de produto envolvido na transa\u00e7\u00e3o. Todos obedecem a mesma seq\u00fc\u00eancia, em maior ou menor grau.<\/P> Por isso, fazer marketing de relacionamento, n\u00e3o significa apenas mandar cart\u00e3o de anivers\u00e1rio ou de natal e, tampouco, saber para que time o cliente torce ou seu perfume preferido.<\/P> Significa estabelecer rela\u00e7\u00f5es profundas com o cliente em todos os graus, mesmo aquelas que voc\u00ea n\u00e3o pode controlar, como quando o cliente est\u00e1 usando o produto.<\/P> Se sua empresa est\u00e1 em busca disso, trate de pensar nisto urgente.<\/P>