Como \u00e9 de amplo conhecimento, os pre\u00e7os praticados no Brasil s\u00e3o, em boa parte, superiores \u00e0queles observados nos pa\u00edses desenvolvidos, onde os sal\u00e1rios s\u00e3o bem maiores do que os nossos.<\/P>
As explica\u00e7\u00f5es para o fato, embora variadas, geralmente s\u00e3o relacionadas a fatores externos \u00e0 empresa e, portanto, fora de seu controle direto. A justificativa mais usual \u00e9 que temos uma carga tribut\u00e1ria elevada e um n\u00edvel estratosf\u00e9rico de juros.<\/P>
Uma an\u00e1lise mais acurada da quest\u00e3o mostra que embora a carga tribut\u00e1ria e os juros altos contribuam para o alto n\u00edvel de alguns pre\u00e7os no pa\u00eds, esses fatores n\u00e3o s\u00e3o os \u00fanicos respons\u00e1veis pelo problema.<\/P>
Outras causas dos pre\u00e7os altos est\u00e3o no \u00e2mbito da pr\u00f3pria empresa. Entre elas merecem destaque a pr\u00e1tica de altas margens de lucro unit\u00e1rio e custos de opera\u00e7\u00e3o e produ\u00e7\u00e3o elevados.<\/P>
Uma pol\u00edtica de pre\u00e7os centrada em altas margens de lucro unit\u00e1rio tem duas falhas importantes: ignora o retorno sobre o investimento como medida de avalia\u00e7\u00e3o de desempenho e contribui para distorcer a apura\u00e7\u00e3o dos custos.<\/P>
Os altos pre\u00e7os decorrentes da op\u00e7\u00e3o por altas margens de lucro unit\u00e1rio causam diminui\u00e7\u00e3o do volume de vendas e, em conseq\u00fc\u00eancia, uma menor utiliza\u00e7\u00e3o da capacidade de produ\u00e7\u00e3o. Habitualmente as empresas consideram o volume efetivamente produzido – e n\u00e3o a capacidade instalada – como base para apura\u00e7\u00e3o dos custos. Assim, um menor volume de vendas acarreta um aumento no custo fixo unit\u00e1rio apurado que por sua vez influenciar\u00e1 o pre\u00e7o de venda, formando um ciclo vicioso.<\/P>
Portanto, quando a empresa adota altas margens de lucro unit\u00e1rio na fixa\u00e7\u00e3o de seus pre\u00e7os, obt\u00e9m, na melhor das hip\u00f3teses, um retorno normal, \u00e0s custas de um maior pre\u00e7o e menor volume de vendas .<\/P>
Muitos anos de infla\u00e7\u00e3o alta, controle de pre\u00e7os e economia fechada contribu\u00edram para que a administra\u00e7\u00e3o de custos das empresas n\u00e3o fosse uma tarefa priorit\u00e1ria.<\/P>
As altas taxas de infla\u00e7\u00e3o impediam que os consumidores fizessem uma adequada avalia\u00e7\u00e3o dos pre\u00e7os. Num determinado m\u00eas, um pre\u00e7o j\u00e1 n\u00e3o era compar\u00e1vel diretamente com o do m\u00eas anterior. Era necess\u00e1rio atualizar monetariamente o pre\u00e7o mais antigo para poder fazer a compara\u00e7\u00e3o. Este processo praticamente impedia que o consumidor tivesse uma mem\u00f3ria de pre\u00e7os.<\/P>
Enquanto a economia esteve fechada ao exterior, o mercado dom\u00e9stico estava protegido da concorr\u00eancia internacional. Ent\u00e3o, diante de um mercado cativo, era poss\u00edvel para muitas empresas fixar seus pre\u00e7os com base no custo de produ\u00e7\u00e3o (nem sempre corretamente apurado) acrescido de uma margem de lucro. Se os custos estavam altos, o problema era do comprador. Onde existe competi\u00e7\u00e3o, a equa\u00e7\u00e3o de pre\u00e7o e custo tem outra forma: o custo precisa ser igual ao pre\u00e7o de mercado menos a margem de lucro.<\/P>
Os fatores assinalados tornaram a maior parte dos pre\u00e7os no Brasil excessivamente altos. Algumas empresas costumam justificar essa situa\u00e7\u00e3o com um argumento falacioso: cobram um sobre-pre\u00e7o pela qualidade de seus produtos. Por causa dessa pr\u00e1tica, muitas empresas, algumas quase centen\u00e1rias, outrora l\u00edderes absolutas em seus mercados, ru\u00edram. Outras caminham a passos largos para o mesmo destino.<\/P>
O mercado brasileiro est\u00e1 \u00e1vido por empres\u00e1rios com o ide\u00e1rio que desde Henry Ford tem acompanhado os vencedores permanentes: vender mais por menos. Reduzir pre\u00e7os – estejam eles inflados por impostos, juros, custos altos ou ou miopia gerencial – tem sido uma quest\u00e3o de sobreviv\u00eancia para as empresas.<\/P>