Se depender dos jovens de hoje ou os consumidores adultos de amanh\u00e3, as lojas de rua e os grandes magazines t\u00eam espa\u00e7o certo no roteiro de compras. \u00c9 o que aponta pesquisa realizada pela consultoria de varejo Gouv\u00eaa de Souza & MD, que mostra as prefer\u00eancias de meninos e meninas dos 15 aos 17 anos que vivem na Grande S\u00e3o Paulo. Eles t\u00eam comportamento de consumo pr\u00f3prios, v\u00e3o \u00e0s principais ruas do com\u00e9rcio, detestam lojas que empurram produtos, prezam o auto-servi\u00e7o, planejam o que v\u00e3o gastar e d\u00e3o mais import\u00e2ncia ao pre\u00e7o. Para 50,8% deles esse \u00e9 o principal par\u00e2metro na compra de roupas.<\/p>\n
Mitos<\/b> – O levantamento derruba alguns mitos sobre h\u00e1bitos de consumo e segmenta\u00e7\u00e3o por classes sociais. A divis\u00e3o do p\u00fablico-alvo se d\u00e1 por valores e atitutes comportamentais. “Patricinhas e mauricinhos n\u00e3o s\u00e3o apenas da classe A. Pelo contr\u00e1rio, a classe C \u00e9 a que d\u00e1 mais valor \u00e0s marcas, que representam reconhecimento social. A classe B n\u00e3o est\u00e1 ligando para isso”, diz S\u00f4nia Bittar, respons\u00e1vel pela pesquisa. A constata\u00e7\u00e3o \u00e9 um alerta para as marcas que muitas vezes pensam estar se comunicando com um tipo de p\u00fablico e na verdade est\u00e3o atraindo outro. <\/p>\n
Para esta garotada conhecida como gera\u00e7\u00e3o shopping center, ir ao centro de compras \u00e9 o programa favorito na hora de passear, mas n\u00e3o de comprar. As marcas deixaram de ser importantes e a loja preferida \u00e9 aquela que atende r\u00e1pido a todos os bolsos.<\/p>\n
Liberdade<\/b> – Filho de m\u00e3e psic\u00f3loga e pai m\u00e9dico, Bruno Farias estuda em escola particular, tem dois irm\u00e3os mais novos, e aponta dois motivos para a escolha das lojas de rua: “s\u00e3o mais baratas e os vendedores enchem menos o saco”. Segundo ele, o desespero dos atendentes \u00e9 menor na rua, o que contribui para que a compra seja feita com mais liberdade.<\/p>\n
Como a escolha dos produtos, marcas e lojas est\u00e1 intimamente ligada a itens comportamentais, a pesquisa da Gouv\u00eaa de Souza dividiu os jovens em tr\u00eas tribos: plugados, centrados e seguidores. Os plugados representam 33,4% dos jovens e t\u00eam uma predomin\u00e2ncia na classe C. Gostam de marcas que est\u00e3o na m\u00eddia, mas n\u00e3o querem ser iguais a todo mundo. Apreciam inova\u00e7\u00e3o. <\/p>\n
Os centrados, 29,5% da amostra e com uma maior presen\u00e7a na classe A, n\u00e3o se preocupam com marcas, desejam mudar o Pa\u00eds, valorizam a solidariedade e temem n\u00e3o ser competitivos no trabalho. A maior parte \u00e9 formada pelos seguidores, 37,1% que prevalecem nas classes B e C. Para este grupo, marca desejada \u00e9 aquela que todos t\u00eam. Eles ficam constrangidos em pechinchar pre\u00e7o, n\u00e3o se sentem livres e temem a viol\u00eancia das grandes cidades.<\/p>\n
Para os empres\u00e1rios, o levantamento serve como alerta: a mesma atitude cautelosa de individualismo e realismo perante a vida se manifesta na rela\u00e7\u00e3o com as marcas. “As empresas precisam descobrir valores e atitudes comportamentais das pessoas para obter fideliza\u00e7\u00e3o e ades\u00e3o”, diz Bittar. Marcas que n\u00e3o transmitem sinceridade s\u00e3o rejeitadas. Outro dado interessante \u00e9 que 60% das compras feitas s\u00e3o planejadas. Compras por impulso respondem apenas por 34% dos gastos. Para estes jovens, ir \u00e0s compras \u00e9 sin\u00f4nimo de prazer, mas o or\u00e7amento apertado obriga a pesquisar. “Nos referimos a uma gera\u00e7\u00e3o de hedonistas que preza pelo bom atendimento e est\u00e1 indo \u00e0s ruas “, diz a pesquisadora.<\/p>\n