Trabalhar somente com a intui\u00e7\u00e3o ou tendo como base a concorr\u00eancia n\u00e3o \u00e9 o melhor mecanismo para a elabora\u00e7\u00e3o de uma boa pol\u00edtica de pre\u00e7os. Colocar tudo na ponta do l\u00e1pis – custos fixos e vari\u00e1veis – e tamb\u00e9m observar a id\u00e9ia do cliente em rela\u00e7\u00e3o ao produto ou servi\u00e7o possibilitam empresas saud\u00e1veis financeiramente, com capital de giro e at\u00e9 mesmo com expectativa de ganhos para um ano inteiro.<\/p>\n
Professor de Marketing Roberto Neme Assef, diz que o principal erro, principalmente dos pequenos e m\u00e9dios comerciantes, \u00e9 adicionar os custos fixos no pre\u00e7o de venda do produto. Segundo Assef, o correto \u00e9 que estes gastos estejam embutidos na pr\u00f3pria margem, que engloba, al\u00e9m do lucro, gastos com aluguel, contas e sal\u00e1rio de funcion\u00e1rios.<\/p>\n
– O comerciante s\u00f3 deve embutir diretamente no pre\u00e7o final de venda os custos vari\u00e1veis, ou seja, os gastos que dependem da venda para existir, como comiss\u00e3o de funcion\u00e1rios e tributos. Todos os custos fixos, que existem independentemente da comercializa\u00e7\u00e3o, como aluguel e contas, devem estar embutidos na margem. O pre\u00e7o final, numericamente, deve ser a soma dos custos vari\u00e1veis e da margem necess\u00e1ria para cobrir as despesas fixas e ter lucro – ensina Assef.<\/p>\n
O professor ressalta ainda a import\u00e2ncia de considerar o quanto o consumidor est\u00e1 disposto a pagar pela mercadoria. Para Assef, n\u00e3o adianta o lojista querer vender por um valor que o consumidor n\u00e3o considera justo. Outro cuidado \u00e9 n\u00e3o se basear somente no pre\u00e7o ofertado pela concorr\u00eancia. “Esta deve ser uma fonte de informa\u00e7\u00e3o na hora de elaborar uma pol\u00edtica de pre\u00e7os e n\u00e3o um fator de decis\u00e3o”, esclarece Assef.<\/p>\n
O comerciante tamb\u00e9m deve estar atento aos produtos que t\u00eam venda relacionada a outros. O professor Carlos Alberto Santos Silva esclarece que o lojista que trabalha com produtos que geralmente s\u00e3o vendidos ap\u00f3s a venda de um outro, o chamado principal, podem recorrer a margens induzidas para que, no resultado final, seja atingido o lucro programado.<\/p>\n
Nos restaurantes a pr\u00e1tica \u00e9 comum. Para estimular a venda de sobremesas, as refei\u00e7\u00f5es t\u00eam margens reduzidas, que acabam sendo compensadas pelas sobremesas. <\/p>\n
Segundo Silva, ao calcular os custos fixos, o lojista deve levar em conta a localiza\u00e7\u00e3o da loja, a rotatividade do estoque – principalmente no caso de n\u00e3o-perec\u00edveis -, a concorr\u00eancia e a disponibilidade do produto em lojas semelhantes.<\/p>\n
– O consumidor aceita diferen\u00e7a de pre\u00e7o entre uma loja e outra – mesmo que seja da mesma empresa – quando ficam evidentes diferen\u00e7as de localiza\u00e7\u00e3o, posicionamento, atendimento e p\u00f3s-venda. Estes s\u00e3o os valores que o cliente percebe – comenta Silva.<\/p>\n