Fazer campanhas promocionais certeiras e encontrar o cliente adequado para o produto. Esses, com certeza, s\u00e3o os maiores desejos dos empres\u00e1rios. E, com os avan\u00e7os tecnol\u00f3gicos, a tarefa ficou mais f\u00e1cil. “Atualmente, com o uso de um banco de dados de clientes, \u00e9 poss\u00edvel, a um baixo investimento, fazer as chamadas promo\u00e7\u00f5es individualizadas, que d\u00e3o um bom retorno para a empresa”, diz Gustavo Carrer Azevedo, consultor especialista em marketing do Sebrae. <\/p>\n
Para uma companhia entrar no mundo dessas campanhas, \u00e9 necess\u00e1rio, antes de mais nada, possuir uma estrutura m\u00ednima, que inclui um microcomputador e um software b\u00e1sico de banco de dados. Mas o mais importante s\u00e3o algumas mudan\u00e7as na forma de gerenciar a loja. Segundo o consultor de marketing Jos\u00e9 Carlos Stabel, de S\u00e3o Paulo, o primeiro passo do lojista \u00e9 desenvolver uma ficha cadastral contendo informa\u00e7\u00f5es que possibilitem identificar o perfil do cliente e seu comportamento de compra. Essa ficha, alerta ele, tem de ser simples, sen\u00e3o o consumidor n\u00e3o se anima a responder. “Nada de pedir o n\u00famero de conta banc\u00e1ria do cliente”, diz ele. <\/p>\n
Para captar esses dados, os funcion\u00e1rios, principalmente a equipe de vendas, t\u00eam de ser treinados para facilitar a a\u00e7\u00e3o. “A dificuldade em adquirir as informa\u00e7\u00f5es cadastrais \u00e9 porque as pessoas ou ficam desconfiadas ou est\u00e3o com pressa, querem saber para que ser\u00e3o usados seus dados”, diz Azevedo. Para superar essa situa\u00e7\u00e3o, o consultor recomenda que os vendedores sejam claros na abordagem, expliquem corretamente o motivo da capta\u00e7\u00e3o das informa\u00e7\u00f5es. No caso de um consumidor apressado, o profissional deve perguntar se pode ligar mais tarde para complementar o cadastro. “O cliente consciente vai perceber que essas informa\u00e7\u00f5es trar\u00e3o benef\u00edcios para ele no futuro e, na maioria das vezes, n\u00e3o vai se negar a fornec\u00ea-las”, afirma Azevedo. <\/p>\n
A ficha vai servir para o comerciante desenvolver um sistema para atualizar os dados dos consumidores. Os cart\u00f5es de fidelidade s\u00e3o os mais usados. E n\u00e3o precisa ser um super cart\u00e3o. O importante \u00e9 que eles tenham um c\u00f3digo de barras ou um n\u00famero que permita ao funcion\u00e1rio da loja registrar todas as compras feitas de forma r\u00e1pida e eficiente. Azevedo diz que todas as vendas, independentemente se \u00e1 vista, no credi\u00e1rio ou com cheque pr\u00e9-datado devem ser registradas no cadastro. Se for poss\u00edvel, deve-se incluir coment\u00e1rios, reclama\u00e7\u00f5es do cliente e situa\u00e7\u00f5es como devolu\u00e7\u00e3o e troca de produtos. <\/p>\n
Os dados do cadastro v\u00e3o servir para o comerciante definir um ciclo de compra ideal para os seus clientes. “Assim, fica mais f\u00e1cil determinar quando e como ele deve receber os folhetos ou o e-mail da promo\u00e7\u00e3o”, afirma Azevedo. O consultor conta que uma loja de sapato conseguiu determinar, a partir da experi\u00eancia com clientes mulheres, que elas n\u00e3o ficavam mais de dois meses sem ter o desejo de comprar um novo cal\u00e7ado. “Com essa informa\u00e7\u00e3o, o comerciante orientou suas a\u00e7\u00f5es para quem estava pr\u00f3ximo da data de comprar sapato”, conta ele. <\/p>\n
Aspecto jur\u00eddico<\/b> – Vale lembrar que os comerciantes do estado de S\u00e3o Paulo que usarem o CPF do consumidor t\u00eam de comunicar-lhe, por escrito, que est\u00e3o abrindo um cadastro dele na loja. A lei estadual foi editada em 1999. “Isso \u00e9 fundamental, pois refor\u00e7a o conceito de que a a\u00e7\u00e3o s\u00f3 deve acontecer se o cliente quiser”, afirma Azevedo. Outra atitude recomend\u00e1vel \u00e9 o constante monitoramento do cadastro para identificar quem optar por n\u00e3o receber mais os est\u00edmulos promocionais. “Quem usa a Internet, por exemplo, deve colocar no e-mail a op\u00e7\u00e3o de exclus\u00e3o autom\u00e1tica da lista”, diz Azevedo. <\/p>\n
Compra de base de dados<\/b> – As empresas novas, que ainda n\u00e3o t\u00eam uma carteira de clientes formada, podem comprar uma base de dados. Existem companhias especializadas em listas. Antes de partir para a aquisi\u00e7\u00e3o, o lojista deve identificar que p\u00fablico pretende atingir. “\u00c9 importante saber idade, h\u00e1bitos de consumo, regi\u00e3o onde moram e trabalham as pessoas que est\u00e3o na base de dados que ser\u00e1 adquirida”, afirma Azevedo. Mas o consultor alerta que os empreendedores devem ter sempre em mente que os melhores neg\u00f3cios s\u00e3o realizados com clientes que j\u00e1 conhecem os seus produtos e servi\u00e7os. <\/p>\n