O cliente entra em uma loja onde todos os funcion\u00e1rios o chamam pelo nome e sabem de antem\u00e3o suas prefer\u00eancias. O cen\u00e1rio, como se deve supor, \u00e9 o dos pequenos com\u00e9rcios de vizinhan\u00e7a.<\/p>\n
Padarias, mercados, videolocadoras e farm\u00e1cias s\u00e3o empreendimentos que se distribuem pelos bairros e que sobrevivem aos tempos de crise econ\u00f4mica e at\u00e9 \u00e0 concorr\u00eancia das grandes redes. Mas eles n\u00e3o sobrevivem apenas, tamb\u00e9m registram crescimento.<\/p>\n
Segundo levantamento da consultoria ACNielsen, as vendas dos mercados com at\u00e9 nove caixas registradoras e as dos supermercados de vizinhan\u00e7a – aqueles que t\u00eam entre 10 e 19 caixas – por exemplo, cresceram 2,5 pontos percentuais desde 1999 e hoje representam 58,1% do faturamento total do varejo no pa\u00eds. Os primeiros abocanham sozinhos 43,7%.<\/p>\n
Na opini\u00e3o de consultores e especialistas no segmento de varejo, esses empreendimentos conseguem se solidificar em determinadas regi\u00f5es da cidade por come\u00e7arem pequenos e conquistarem um certo n\u00famero de clientes, que ser\u00e3o fi\u00e9is por um longo per\u00edodo, caso seja mantida a qualidade dos produtos e do atendimento.<\/p>\n
“Uma das caracter\u00edsticas marcantes desses pequenos comerciantes \u00e9 a fidelidade que obt\u00eam de sua clientela. E a fidelidade est\u00e1, na maioria das vezes, relacionada \u00e0 quest\u00e3o da proximidade”, analisa a consultora Ana Vecchi, da Vecchi & Ancona Consulting. <\/p>\n
“Numa grande rede, o cliente jamais ter\u00e1 acesso ao propriet\u00e1rio do neg\u00f3cio. No caso do pequeno, pr\u00f3ximo \u00e0 sua casa, o cliente conhece o propriet\u00e1rio e pode at\u00e9 tomar cafezinho com ele”, afirma Jo\u00e3o Paulo Siqueira, professor do MBA em varejo da FEA-USP (Faculdade de Economia, Administra\u00e7\u00e3o e Contabilidade da Universidade de S\u00e3o Paulo).<\/p>\n
Cafezinho<\/b><\/p>\n
E \u00e9 entre um gole e outro de caf\u00e9 que Aldo Bocchini Neto, 53, conseguiu transformar a Livraria da Vila, da qual \u00e9 s\u00f3cio-propriet\u00e1rio, em um ponto de encontro n\u00e3o s\u00f3 dos moradores do bairro da Vila Madalena (zona oeste de S\u00e3o Paulo) mas tamb\u00e9m de pessoas vindas de outros pontos da cidade.<\/p>\n
“Em qual outro lugar o cliente ter\u00e1 chance de folhear um livro embaixo de uma jabuticabeira?”, questiona Bocchini Neto.<\/p>\n
Ele faz quest\u00e3o de conhecer todos os que frequentam sua livraria. Sabe at\u00e9 que dois ter\u00e7os dos clientes n\u00e3o s\u00e3o moradores da vila. “Escolhemos o bairro porque ele sempre foi reduto de artistas e intelectuais, e a escolha n\u00e3o poderia ter sido mais acertada. Tanto que atra\u00edmos moradores das regi\u00f5es sul e central”, afirma.<\/p>\n
A localiza\u00e7\u00e3o \u00e9 fundamental. E nesses casos ela \u00e9 ainda mais importante. “A escolha do ponto deve levar em conta o poder aquisitivo dos moradores do bairro, quantos concorrentes h\u00e1 e o que ele pode oferecer que os demais n\u00e3o tenham”, orienta Siqueira.<\/p>\n