Os consumidores n\u00e3o escolhem empresas. Escolhem marcas. O empres\u00e1rio tem de ter em mente que o desempenho da marca dita o sucesso ou fracasso de uma companhia. Se fizermos uma pesquisa com clientes de um supermercado para saber quem fabrica as fraldas Pampers, provavelmente, poucos v\u00e3o saber dizer que a empresa \u00e9 a Procter & Gamble. Quando um cliente procura uma consultoria como a Future Brand n\u00e3o precisa ter, necessariamente, definido o que quer com a marca. Caso o empreendedor saiba qual o p\u00fablico pretende atingir, a empresa de consultoria entra numa etapa mais avan\u00e7ada do processo. As ag\u00eancias podem fazer o trabalho em diversas fases. Marcas que s\u00e3o estruturadas desde o in\u00edcio t\u00eam mais chances de ter um futuro promissor. Se todas as empresas fizessem pesquisas como qual o p\u00fablico alvo e em que locais o produto ser\u00e1 melhor aceito, os riscos de fracasso diminuem. Essas atitudes, com certeza, evitariam que muitas empresas fechassem as portas no Brasil. <\/p>\n
A marca n\u00e3o \u00e9 somente um desenho colorido e bonitinho. As grandes marcas criam uma liga\u00e7\u00e3o emocional com os consumidores. O cliente precisa entender que ela \u00e9 a identidade, \u00e9 um conjunto de elementos verbais, visuais e sonoros que expressam um posicionamento da empresa somada a capacidade da companhia de cumprir a promessa feita ao consumidores alvos. Para uma marca ter sucesso, os empres\u00e1rios precisam conseguir posicion\u00e1-la bem no mercado. A opini\u00e3o que os funcion\u00e1rios da empresa t\u00eam da marca \u00e9 importante para que o produto ou a companhia tenha um bom desempenho no mercado. Esse \u00e9 um dos primeiros testes que uma empresa passa. Os empres\u00e1rios que n\u00e3o prestam aten\u00e7\u00e3o no p\u00fablico interno podem cometer erros. O modo como os empregados enxergam o produto e a companhia, com certeza, ser\u00e1 como os consumidores externos v\u00e3o ver a mercadoria e a empresa. Se houver algo errado nessa fase do processo, o empres\u00e1rio deve procurar solucionar o imbr\u00f3glio antes de lan\u00e7ar a marca no mercado. Em geral, grandes marcas pertencem a empresas que cuidam delas como seu ativo mais valioso. Os concorrentes da empresa t\u00eam de ser mapeados. O empres\u00e1rio deve fazer uma an\u00e1lise do mercado. Ele precisa saber qual o posicionamento das marcas l\u00edderes no segmento que a empresa pretende atuar. O empreendedor tamb\u00e9m deve ouvir os consumidores sobre os produtos que j\u00e1 existem no mercado. As defici\u00eancias de uma marca podem se tornar o ponto forte de outra. Nessa an\u00e1lise, os empres\u00e1rios v\u00e3o conseguir enxergar brechas e poder\u00e3o visualizar um lugar para o produto. Se o empres\u00e1rio vai lan\u00e7ar um novo produto ou mudar o nome da empresa, a escolha deve ser feita depois das pesquisas realizadas com funcion\u00e1rios, parceiros e concorrentes. <\/p>\n
O desenho ou o redesenho de uma marca pode ser feito em conjunto com a escolha do nome, ou name, como os profissionais especializados chamam essa opera\u00e7\u00e3o. A marca n\u00e3o deve ser s\u00f3 para um determinado p\u00fablico. Todo consumidor, mesmo que n\u00e3o leve o produto para casa, deve conhecer a marca. Grandes empresas, que t\u00eam v\u00e1rias marcas sabem disso. Elas enfocam, por exemplo, o nome da companhia. Eu posso n\u00e3o consumir Nescau, mas sei que o produto \u00e9 da Nestl\u00e9. H\u00e1 um apelo forte que identifica o produto como sendo da empresa. Nas m\u00e9dias companhias tamb\u00e9m \u00e9 poss\u00edvel fazer isso. As pesquisas qualitativas s\u00e3o muito importantes para ver o que os consumidores querem. Em geral, durante todas as fases da implanta\u00e7\u00e3o de uma marca paramos para medir o valor dela. A mensura\u00e7\u00e3o da marca pode ser feita, por exemplo, na hora do lan\u00e7amento do nome do produto ou para saber a rea\u00e7\u00e3o do p\u00fablico diante do novo desenho. A empresa que quiser fazer um reposicionamento de marca no mercado tem de passar por etapas parecidas \u00e0s de quem vai lan\u00e7ar um produto. Um dos resposicionamento de marca que fizemos foi o da Microsoft Network. A empresa queria tirar a imagem de ser unicamente provedor, com dados somente t\u00e9cnicos. A MSN ia se transformar num portal com not\u00edcias e precisava passar isso para o consumidor. O nosso trabalho foi dar leveza \u00e0 marca e passar para o cliente a informa\u00e7\u00e3o de que o portal teria todas as not\u00edcias que ele precisava para a casa. <\/p>\n
Quando \u00e9 feita uma fus\u00e3o de marcas, as empresas t\u00eam de decidir o que \u00e9 melhor. H\u00e1 marcas que n\u00e3o agregam valor por isso o empres\u00e1rio deve analisar qual delas \u00e9 a mais forte. V\u00e3o manter as duas, pois atuam em \u00e1reas diferentes? V\u00e3o criar uma terceira? Na fus\u00e3o de marcas, a soma de dois mais dois tem de ser sempre cinco. S\u00e3o duas empresas que t\u00eam conservar as for\u00e7as e n\u00e3o perder clientes. \u00c8 um opera\u00e7\u00e3o complicada, que exige cautela. Reposicionar uma marca nem sempre \u00e9 uma revolu\u00e7\u00e3o. H\u00e1 mudan\u00e7as sutis que t\u00eam o intuito de resolver problemas como o de uma empresa que atua em v\u00e1rias \u00e1reas. Quem nunca ouviu algu\u00e9m dizer: mas esse produto tamb\u00e9m \u00e9 dessa empresa? No Brasil, n\u00f3s fizemos um trabalho com o grupo Votorantim. Quer\u00edamos mostrar aos consumidores que a companhia, apesar dos diversos bra\u00e7os, era uma s\u00f3. Nesse caso, o objetivo era fortalecer a marca Votorantim. As m\u00e9dias e pequenas empresas, que n\u00e3o podem custear todas as etapas de um processo de cria\u00e7\u00e3o e gerenciamento de marca, podem usar os servi\u00e7os de consultorias para lan\u00e7ar um produto. Na Future Brand, n\u00f3s podemos fazer trabalhos completos (cria\u00e7\u00e3o, estrat\u00e9gia, gest\u00e3o e mensura\u00e7\u00e3o) ou apenas a cria\u00e7\u00e3o de uma marca.<\/p>\n