H\u00e1 ind\u00fastrias de eletrodom\u00e9sticos, eletr\u00f4nicos e alimentos que j\u00e1 est\u00e3o em busca de alternativas para que os seus produtos n\u00e3o sejam usados como muni\u00e7\u00e3o na guerra de promo\u00e7\u00f5es declarada neste m\u00eas pelo Extra e Carrefour, os dois gigantes do varejo de supermercados.<\/p>\n
A inten\u00e7\u00e3o de algumas companhias \u00e9 reduzir a exposi\u00e7\u00e3o da sua marca associada a pre\u00e7o baixo. Afinal, no caso de alimentos, o hipermercado \u00e9 o principal canal de vendas. Nos eletroeletr\u00f4nicos, a fatia dos hipermercados n\u00e3o \u00e9 nada desprez\u00edvel. Atualmente, esse canal responde por 12% das vendas da ind\u00fastria de geladeiras, fog\u00f5es, televisores e aparelhos de som, entre outros itens.<\/p>\n
O diretor de uma ind\u00fastria de eletrodom\u00e9sticos de grande porte que n\u00e3o quer ser identificado conta que h\u00e1 cerca de um ano adotou no Brasil a estrat\u00e9gia da companhia usada nos Estados Unidos com o Wal-Mart, a maior rede varejista do mundo que em seu pa\u00eds de origem det\u00e9m sozinha o equivalente \u00e0s participa\u00e7\u00f5es de mercado do Extra e do Carrefour. A estrat\u00e9gia consiste em escolher determinados produtos e p\u00f4-los de forma exclusiva numa rede ou em outra. Com isso, ele escapa da guerra e evita que a imagem de seu produto seja associada a pre\u00e7o baixo. “Se o fabricante entrar nessa briga do varejo, ele estar\u00e1 morto”, diz ele.<\/p>\n
Outro grande fabricante de eletroeletr\u00f4nicos informa que uma maneira encontrada pela sua empresa para preservar a marca na guerra de pre\u00e7os \u00e9 “combinar” com o varejo os produtos que ser\u00e3o “queimados”. O executivo conta que normalmente s\u00e3o escolhidos itens que n\u00e3o s\u00e3o o carro-chefe da marca.<\/p>\n
O diretor de ind\u00fastria concorrente no segmento eletr\u00f4nicos diz que a sa\u00edda mais eficaz para que o fabricante preserve o seu produto \u00e9 “n\u00e3o vender ou vender pouco” para o varejo. O segredo, diz ele, \u00e9 o fabricante distribuir seus produtos para as lojas de acordo com a capacidade de venda de cada uma. “Se um determinado cliente vende 100 unidades mensais ele n\u00e3o tem motivos para ter 300 unidades em estoque”, exemplifica o fabricante. \u00c9 que, com os estoques ajustados no varejo, sobram brechas menores para as grandes promo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
No setor de alimentos, a estrat\u00e9gia usada por algumas companhias foi acertar pacotes com dois ou tr\u00eas produtos da mesma marca e um pre\u00e7o espec\u00edfico fechado para a rede que est\u00e1 fazendo a promo\u00e7\u00e3o. Essa foi uma das maneiras encontradas para evitar o desgaste de um determinado item, explica o diretor de uma grande ind\u00fastria de alimentos.<\/p>\n
Corda<\/b><\/p>\n
Segundo o consultor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eug\u00eanio Foganholo, na briga entre as grandes redes de varejo a corda r\u00f3i para o lado da ind\u00fastria por dois motivos. Um deles \u00e9 pelo fato de o fornecedor n\u00e3o ter como compensar a queda nas margens. J\u00e1 o varejo consegue contrabalan\u00e7ar as perdas de margens no produto usado como chamariz com as vendas dos demais que n\u00e3o est\u00e3o em promo\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Outro problema que a guerra de pre\u00e7os imp\u00f5e para a ind\u00fastria, ressalta Foganholo, \u00e9 que a condi\u00e7\u00e3o mais vantajosa de pre\u00e7os come\u00e7a ser cobrada pelos demais concorrentes do varejo. O executivo de uma grande ind\u00fastria de eletr\u00f4nicos diz que a rea\u00e7\u00e3o \u00e9 em cadeia, referindo-se \u00e0s demais redes que normalmente depois de um per\u00edodo de promo\u00e7\u00f5es dos dois grandes varejistas passam a exigir condi\u00e7\u00f5es diferenciadas tamb\u00e9m nas suas negocia\u00e7\u00f5es. “N\u00e3o podemos dar mais muni\u00e7\u00e3o para isso”, diz o executivo.<\/p>\n
Enquanto h\u00e1 ind\u00fastrias que temem que essa guerra de promo\u00e7\u00f5es se generalize no mercado, existem fabricantes que se dizem tranq\u00fcilos. “A guerra termina em maio”, calcula o dirigente de uma ind\u00fastria, ponderando que ela est\u00e1 localizada no eixo Extra\/Carrefour. “Se estivesse se espalhando pelo mercado, ficar\u00edamos preocupados.”<\/p>\n
De toda forma, especialistas de varejo ressaltam que o embate dos gigantes desta vez ganhou propor\u00e7\u00f5es nunca vistas anteriormente. Eles acreditam que esse \u00e9 mais um cap\u00edtulo da disputa entre as duas redes pela lideran\u00e7a do setor de supermercados, com um modelo de neg\u00f3cio, o hipermercado, que veio perdendo espa\u00e7o na prefer\u00eancia do cliente ap\u00f3s o fim da hiperinfla\u00e7\u00e3o. Diferen\u00e7as \u00e0 parte entre ind\u00fastria e com\u00e9rcio, o melhor dessa guerra fica mesmo para o consumidor que est\u00e1 sendo cortejado pelo varejo para gastar menos para comprar o mesmo produto. <\/p>\n