Vender na periferia é hoje o maior desafio da indústria e do varejo. Lá está o verdadeiro consumidor brasileiro, pertencente às classes C, D e E, que só este ano vai movimentar R$ 360 bilhões. Mas para conquistá-lo não basta lançar produtos a preços populares. Os consumidores estão cada vez mais bem informados, atentos a promoções e infiéis às marcas. Os populares consomem e muito. São 120 milhões de pessoas no Brasil com renda familiar de 1 a 10 salários mínimos. O orçamento limitado, porém, é gasto na totalidade. Essas pessoas representam 80% da população brasileira e respondem por 64% do consumo de alimentos e remédios, 58% das compras de eletrodomésticos, 51% das de vestuário e 60% das aquisições de celulares. Fazem parte dessas estatísticas aposentados, funcionários públicos, comerciários, professores, bancários e metalúrgicos. Ou seja, profissionais com poucos recursos para sustentar a família, que compram o que podem em produtos e serviços, sempre com o objetivo de manter o máximo de valor e de qualidade juntos.
Estratégia– Antes de vender é preciso conhecer o perfil destes consumidores. “Pobre compra qualidade”, explica o publicitário da agência Popular Comunicação, Bá Assumpção. Ele explica que os populares estão atentos a informações para ascender socialmente, estão mais envolvidos com ações de cidadania e benefício à comunidade, alimentam desejos de consumo como financiar cirurgias plásticas e fazer todos os seguro, de saúde a funeral. Sendo assim, o primeiro passo para atuar na periferia, é oferecer produtos de qualidade. Em seguida, dar crédito e facilidades de pagamento no contato com comerciantes e clientes. E se envolver em ações que beneficiem comunidades dos arredores. É essa a estratégia que justifica o sucesso de empresas e marcas como a Biscoitos Festiva e a Refrigerantes Convenção.
O coordenador do Programa de Varejo da USP (Provar), Claudio Felisoni, explica que os pequenos e médios fabricantes levam vantagem na periferia com a ausência de burocracia nas relações comerciais e a flexibilidade de negociar que as multinacionais não têm. “Com marcas alternativas de relativa qualidade, preço competitivo e atendimento diferenciado, elas dominam”, diz. Hoje, o fabricante que não vender bem na periferia não é líder de mercado. As classes C, D e E movimentam 54% do consumo do País, mais do que as classes A e B, por anos o único alvo da indústria e comércio. Isso porque a partir de 1994, com a estabilização da economia, as relações de compra dessas parcelas da população mudaram. As classes populares tiveram um aumento no poder de compra entre 25% e 30% por família, segundo dados do Ministério do Planejamento. E o pobre começou a planejar melhor as compras. Os bairros de periferia ficaram com cara de classe média. As casas aumentaram. Os filhos foram fazer cursos de computação. É por isso que uma empresa líder de mercado como a Nestlé está investindo em promoções veiculadas em programas como o Domingo Legal e o Show do Milhão.
O objetivo é fortalecer a comunicação e envolver as classes mais baixas para aumentar as consumo. Segundo dados da AC Nielsen, 63% das marcas líderes perderam vendas para marcas intermediárias e marcas próprias do varejo, que conseguiram mostrar aos populares que têm preço e também qualidade. Esse, aliás, é item fundamental na conquista deste consumidor. Felisoni explica que os consumidores de orçamento limitado e menor poder aquisitivo não podem arriscar comprando sabão que não lava ou arroz empapado.
Crédito – O pequeno varejo de periferia nem sempre tem os melhores preços, mas obtém vantagem ao dar crédito aos mais conhecidos. Os comerciantes da vizinhança conhecem os hábitos de consumo de cada família e tratam os clientes pelo nome.
Tsuli Narimatsu
