Vende-se o mesmo que a concorrência

Fidelizar clientela é o grande desafio do varejo, principalmente quando os produtos vendidos são exatamente os mesmos da concorrência. Farmácias, supermercados e lojas de eletrônicos utilizam as mais diversas formas de fidelizar o consumidor. Promoções, serviços adicionais e programas de milhagem são algumas das maneiras de atrair clientela e diferenciar o que, em princípio, parece igual.

Pesquisador e consultor do Programa de Administração para Varejo da Universidade de São Paulo (Provar/USP), Fernando Potsch diz que a melhor maneira de se diferenciar dos demais é oferecer atendimento ágil e eficiente. Além disso, treinamento e bom mix de produtos são essenciais, segundo ele.

– O atendente deve ser orientado para oferecer toda a “família do produto”, ou seja, se o cliente liga pedindo pomada infantil, o funcionário pode oferecer fraldas e outros produtos complementares. Assim, a loja pode satisfazer várias necessidades do consumidor de uma só vez – afirma Potsch, garantindo que esta é uma das principais técnicas de fidelização.

Preocupação com o mix deve ser constante

A preocupação com o mix deve ser uma constante na vida do lojista, principalmente nos casos em que a concorrência vende os mesmos produtos.

O consultor José Carlos Freitas, diz que as lojas que trabalham com os mesmos produtos da concorrência podem criar planos de milhagem voltados aos clientes mais fiéis. “O benefício não precisa ser, necessariamente, desconto. Há a opção de oferecer serviços de entrega mais velozes e pagamento com cartão de crédito por telefone”, ensina.

Apesar dos planos de milhagem serem o mecanismo mais usual de fidelização da clientela, Freitas alerta sobre os cuidados necessários. De acordo com o consultor, é preciso adequar o benefício ao segmento de atuação da loja. “Um supermercado remete mais a descontos, enquanto outros segmentos não”, exemplifica.

Parcerias com fornecedores também são boas alternativas de atração de clientes. Por isso, manter bom relacionamento com quem abastece a loja é imprescindível para o comerciante que deseja obter alguma diferenciação de negociação de estoque.

Programa de fidelização deve ser mantido

Mas nem toda ação de fidelização dá ao lojista a certeza de loja movimentada e caixa cheio. É preciso ter alguns cuidados. Além de conhecer muito bem o perfil do público-alvo, o comerciante deve estar ciente de que um programa de fidelização não pode ser interrompido de uma hora para outra.

“Quem implanta uma ação deste tipo deve mantê-la. Abandonar a estratégia pode ser até pior do que não ter nenhuma”, complementa Freitas.

Além dos descontos e das vantagens, eventos também podem acabar virando estratégias de fidelização. Para Freitas, uma boa medida ainda não adotada pelas livrarias – que já agregaram um bom número de serviços – é a de utilizar contadores de histórias para incentivar o público infantil.

Seja através de eventos, de parcerias ou de promoções, os consultores afirmam que estratégias bem feitas podem até aumentar o tíquete médio da loja. “O crescimento do fluxo também poderá acontecer. Porém, o mais importante vai ser fazer com que o cliente recorra mais vezes ao estabelecimento, criando de fato um hábito de consumo”, conclui Freitas.

Yuki Yokoi