Relação empresa-cliente requer gestão
Traduzindo para o português, a expressão refere-se à Gestão de Relação com o Cliente, uma tendência de mercado que, em síntese, substitui o produto/serviço no centro das atenções da empresa, colocando no mesmo lugar o cliente. Embora haja segmentos da economia onde fidelização e relacionamento não são parte da tônica principal do negócio – eles são minoria – a ferramenta cabe em qualquer contexto organizacional de médio ou grande porte, organizando e formatando a rede interna de dados em informações que são usadas em benefício da companhia.
Dessa forma, o termo CRM foi criado para definir uma classe de ferramentas que automatizam e interligam os diversos canais de contato adotados pela companhia, por meio de sotfware específico que tem como objetivo desenvolver e manter um ambiente que traduza percepção positiva no público alvo, apoiando o processo de gestão do negócio. O diretor de Operações de CRM da Procwork, líder nacional em serviços de consultoria e integração de soluções de TI, Wellington Lima Teixeira, afirma que a mudança de foco do produto para o cliente é uma estratégia que visa fortalecer a competitividade da organização, mesmo quando submetida a extrema concorrência.
Ao contrário do que se pensa, esse tipo de conceito já ultrapassou as definições teóricas para comprovar, na prática do dia-a-dia, que o relacionamento com o cliente está na lista dos diferenciais que podem ser adotados por uma companhia, e, por isso, merece a devida atenção dos gestores não apenas ao observarem o ambiente interno, mas ao analisarem os concorentes. Prova disso são as muitas companhias que já investem nessa espécie de “tangente” que se configura como diferencial capaz de agregar valor ao produto/serviço para o público.
Ele lembra, também, que as empresas mantêm uma gama variada de relacionamentos, que devem ser organizados e formatados de forma que o contato realizado traduza mais que uma simples operação comercial, mesmo que ela seja assim. “A inovação de valores é sempre um diferencial. As empresas estão atuando para agregar novos valores aos seus produtos e serviços”, destaca. Não se trata de deixar o core business do negócio em segundo plano, mas de saber como valorizar essa teia de relacionamentos para assegurar melhores resultados para o negócio.
No entanto, esse tipo de visão muitas vezes foge da tradição do setor de vendas, que privilegia as metas. Nesse ponto, a implantação de CRM também deve estudar a cultura organizacional para verificar se é necessário modificar a conduta de gestores e funcionários. Os processos, até então adotados, também devem ser revistos, já que não é possível padronizar ou automatizar práticas falhas.
Mesmo que o produto/serviço apresente uma qualidade superior e comprovada pelo público, as empresas devem entender que, atualmente, é preciso “algo mais” para encantar o cliente a ponto de fazê-lo voltar novamente ou mesmo de intensificar o relacionamento com a organização. Dentro de uma visão estratégica do negócio, a CRM é utilizado para segmentar, entender e conhecer o cliente, em sua totalidade. “O CRM é um conceito, uma forma de encarar o cliente com foco, observando o seu perfil e os seus valores”, define.
O cuidado extremo com o cliente fiel deve-se à estratégia de mantê-lo ativo para o negócio. Segundo Teixeira, essa operação sai menos onerosa para a organização que iniciar uma campanha para reconquistar o consumidor perdido. Em termos de custos, trazer de volta o público perdido sai duas vezes mais caro que a aquisição de um novo. Em outra frente, não há garantias de que processo dará os frutos esperados inicialmente, principalmente quando se considera que essa estratégia também é empregada pela concorrência e que o nível de insatisfação – algo absolutamente subjetivo e portanto não mensurável – pesa muito na decisão final.
Teixeira explica que a CRM é, ainda, uma estratégia complementar ao modelo de marketing adotado pela organização. Nessa lista, há diversas vertentes como o marketing de experiência, que pretende conquistar o cliente após o “test drive”, por exemplo, o ecológico, que ganha espaço em diversas organizações como fator diferencial e o cultural, entre tantos outros. “É preciso mexer na percepção do cliente para ser visto de forma diferente”, aponta.
