Segundo o consultor Ralph Corrêa de Araújo, os comerciantes não devem se acomodar ao obter índices de retorno de 1% a 3%. “O lojista tem que buscar ferramentas para aumentar o retorno deste tipo de mídia”, afirma. Uma das principais armas, além dos softwares disponíveis no mercado, é a RFV. A sigla – abreviação de recência (data da última compra), freqüência e valor – serve para avaliar e medir o desempenho de compra dos clientes.
– Estes são os pontos que o comerciante deve levar em conta na hora de enviar mala direta. Após definir o objetivo da estratégia – reconquistar clientes, mostrar nova coleção etc -, é preciso selecionar o público mais indicado para receber o material.
Para recuperar clientes que andam sumidos da loja, a mala direta deve ser enviada somente para os que não fizeram compras nos últimos 90 dias. Já se o objetivo é fazer caixa, o lojista deve selecionar os clientes com tíquete médio mais alto.
A empresária Regina Jordão comemora índice de retorno de 70% com a mala direta. Segundo ela, o resultado é bom porque geralmente está vinculado a descontos. Dos 90 mil clientes cadastrados pelas 20 lojas, 35 mil recebem mala direta por e-mail.
Boa maneira de se comunicar com o cliente
De acordo com o coordenador acadêmico do curso de Master in Business Administration (MBA) em Varejo da Universidade Cândido Mendes (Ucam), Luiz Henrique Lemos, o lojista tem mais chances de obter bons índices de retorno conforme for segmentando o banco de dados – que deve ser próprio. Quem trabalha com bens duráveis, como automóveis, deve ter informações como data de compra. Além disso, é imprescindível prever os períodos de retorno para revisão.
– Estes são períodos em que o cliente estará mais suscetível a novas aquisições. Já quem trabalha com produtos sazonais, deve observar o comportamento de compra do consumidor – ensina Lemos.
Além de uma mensagem clara e objetiva, informações para que o consumidor entre em contato com a empresa são fundamentais. “O cliente tem que ter o mínimo trabalho possível para achar o que precisa e identificar o remetente do material”, diz.
Agregar outra função à mala direta é mais uma solução para se diferenciar da concorrência. Para lançar uma de suas coleções, a Farm utilizou o artifício da mala direta juntamente com o brinde. O presente era um pacote com sementes de margarida, logomarca da empresa.
– Estes exemplos não encarecem a estratégia e a diferenciam das demais. Além disso, o cliente acaba lembrando por mais tempo da empresa.
Cuidados
O mailing deve ser próprio e segmentado conforme a mensagem.
É preciso conhecer o cliente, sua freqüência, tíquete médio e comportamento de consumo.
A mensagem deve ser clara e objetiva.
Deve conter telefones de contato e localização das lojas.
Objetos diferenciados acompanhando o material chamam a atenção do cliente.
Além de poupar gastos, materiais alternativos podem ajudar a se diferenciar dos concorrentes.
Não se pode esquecer de avaliar o retorno da estratégia.
Yuki Yokoi
