Pesquisas recentes indicam que o ato de comprar dá um “barato”: o cérebro libera substâncias químicas como dopamina e serotonina quando a pessoa está estimulada pela descoberta de algo novo – uma bolsa ou um computador novo, por exemplo.
Certos aspectos do ambiente de compras, como um atendimento gentil ou uma loja convidativa e bem decorada podem desencadear “momentos de euforia” no consumidor. A opinião é do Dr. David Lewis, diretor de neurociências da Mindlab International, uma firma inglesa de consultoria, cujos clientes incluem varejistas, agências de publicidade e até atletas profissionais. Segundo Lewis, o cérebro humano é muito atraído por novidades.
O Dr. Lewis realizou estudos com mais de 300 voluntários em 10 países. Nos estudos, a pessoa é equipada com sensores que medem o ritmo cardíaco, a resposta elétrica da pele e a atividade cerebral, durante um passeio a uma loja. A pessoa ainda usa um par de óculos com uma câmera que registra todos os itens vistos pelo consumidor.
Atração – Uma voluntária fez o teste em duas visitas, em uma butique de luxo e outra numa loja da rede popular T.J. Maxx. Durante a visita à T.J. Maxx, que vende roupas e confecções, a voluntária se disse atraída por vestidos e roupas coloridas.
Na seção de bolsas, a consumidora gostou de uma bolsa muito parecida com um modelo de grife que ela desejava. Na butique Intermix, a voluntária disse que as cores eram ainda mais atraentes, com muitos itens metálicos e brilhantes, e preços muito mais altos.
A equipe do Dr. Lewis avaliou os dados, buscando por picos de atividade cerebral e alta freqüência cardíaca para indicar “momentos de euforia”. Na visita à T.J. Maxx, os neurologistas detectaram seis momentos de euforia – segundo o cientista, em uma visita de 10 minutos, geralmente são detectados entre três e oito momentos de excitação.
Alguns desses picos foram desencadeados pelas roupas coloridas que a voluntária viu, mas a euforia passou em seguida, devido à dificuldade de chegar perto das prateleiras em uma loja lotada. Na visita à butique Intermix, ocorreram três picos de euforia – um deles quando a consumidora não estava olhando para nenhum item em particular. No caso, foi apenas a emoção de descobrir que a loja ainda tinha um corredor inteiro ainda não explorado.
O Dr. Lewis diz que os varejistas estão usando esses dados de pesquisa para mudar o layout ou a decoração das lojas, aspectos que podem ser tão importantes quanto as próprias mercadorias na hora de atrair o consumidor e fechar o negócio.
Para o consumidor, fica o aviso dos cientistas de que esses momentos de euforia durante as compras são muito rápidos e passageiros, mas a contas do cartão de crédito são de longa duração.
Segundo James Gross, professor associado de psicologia da Universidade de Stanford, as pessoas não deveriam fazer compras quando estão deprimidas porque tomam decisões financeiramente insensatas. Segundo Gross, isso pode causar satisfação em curto prazo, mas a dívida pode nos deixar novamente deprimidos e inclinados a comprar mais.
