O que levar em conta na formação de preços

Trabalhar somente com a intuição ou tendo como base a concorrência não é o melhor mecanismo para a elaboração de uma boa política de preços. Colocar tudo na ponta do lápis – custos fixos e variáveis – e também observar a idéia do cliente em relação ao produto ou serviço possibilitam empresas saudáveis financeiramente, com capital de giro e até mesmo com expectativa de ganhos para um ano inteiro.

Professor de Marketing Roberto Neme Assef, diz que o principal erro, principalmente dos pequenos e médios comerciantes, é adicionar os custos fixos no preço de venda do produto. Segundo Assef, o correto é que estes gastos estejam embutidos na própria margem, que engloba, além do lucro, gastos com aluguel, contas e salário de funcionários.

– O comerciante só deve embutir diretamente no preço final de venda os custos variáveis, ou seja, os gastos que dependem da venda para existir, como comissão de funcionários e tributos. Todos os custos fixos, que existem independentemente da comercialização, como aluguel e contas, devem estar embutidos na margem. O preço final, numericamente, deve ser a soma dos custos variáveis e da margem necessária para cobrir as despesas fixas e ter lucro – ensina Assef.

O professor ressalta ainda a importância de considerar o quanto o consumidor está disposto a pagar pela mercadoria. Para Assef, não adianta o lojista querer vender por um valor que o consumidor não considera justo. Outro cuidado é não se basear somente no preço ofertado pela concorrência. “Esta deve ser uma fonte de informação na hora de elaborar uma política de preços e não um fator de decisão”, esclarece Assef.

O comerciante também deve estar atento aos produtos que têm venda relacionada a outros. O professor Carlos Alberto Santos Silva esclarece que o lojista que trabalha com produtos que geralmente são vendidos após a venda de um outro, o chamado principal, podem recorrer a margens induzidas para que, no resultado final, seja atingido o lucro programado.

Nos restaurantes a prática é comum. Para estimular a venda de sobremesas, as refeições têm margens reduzidas, que acabam sendo compensadas pelas sobremesas.

Segundo Silva, ao calcular os custos fixos, o lojista deve levar em conta a localização da loja, a rotatividade do estoque – principalmente no caso de não-perecíveis -, a concorrência e a disponibilidade do produto em lojas semelhantes.

– O consumidor aceita diferença de preço entre uma loja e outra – mesmo que seja da mesma empresa – quando ficam evidentes diferenças de localização, posicionamento, atendimento e pós-venda. Estes são os valores que o cliente percebe – comenta Silva.

Yuki Yokoi