A partir desta sexta-feira (06), entram em vigor normas que introduzem profundas mudanças no relacionamento entre agências de propaganda, anunciantes e veículos de comunicação de todo o País. A exemplo do Conar, comissão que auto-regulamenta a ética na propaganda há 30 anos, com as novas regras o setor para a ter agora também a sua auto-regulamentação comercial.
Instituídas, de fato, desde o ano passado pelo Cenp (Conselho Executivo de Normas-Padrão), formado por representantes de todos os segmentos da indústria da comunicação, as regras fixam critérios éticos e de negociação entre os três elos do negócio. As normas-padrão surgiram para eliminar práticas de negociação consideradas lesivas ao mercado publicitário, entre elas o pagamento às agências de propaganda, de taxas abaixo de valores razoáveis, a concorrência predatória e a possibilidade do surgimento dos chamados bureaux de mídia (organizações financeiras especializadas na compra de espaços nos veículos de comunicação).
Embora esteja em vigor desde 2001, o Cenp estabeleceu prazo de um ano – que expira nesta sexta – para que as agências se adaptassem às regras. E para marcar a data, o Conselho reúne-se com representantes das 50 maiores agências do Brasil, na sede do Grupo de Mídia de São Paulo e apresenta um relatório das vistorias realizadas neste ano.
Novo modelo
Para o presidente da Abap, Associação Brasileira das Agências de Propaganda, Sérgio Amado, a criação de normas-padrão é a medida mais correta para definir o novo modelo de propaganda no Brasil. “Quem imagina que o modelo possa ser alterado com a entrada dos bureaux de mídia está enganado. As agências estão conscientes de suas responsabilidades.” Ele lembra que a indústria da propaganda, nos últimos dois anos, teve uma baixa de cerca de 25% em seus postos de trabalho.
As perdas financeiras, tecnológicas e de recursos humanos foram conseqüência de um mercado global recessivo, agravado por concorrências predatórias de contas entre agências, incentivadas por anunciantes. Essa disputa, entre outras coisas, obrigou as agências a abrirem mão de honorários em bases realistas, além de assistirem passivamente à negociação direta de compra de mídia por alguns anunciantes.
Outras práticas polêmicas são o pagamento de serviços por meio de fee mensal (pagamento fixo) e participação nos resultados de venda, tanto de produtos como de serviços anunciados. O presidente da Abap defende a liberdade de negociação. Segundo ele, é preciso respeitar a atividade publicitária, que “ultimamente tem sido considerada a vilã da história”.
Antoninho Rossini
