A comitiva de 800 brasileiros que visitou a feira National Retail Federation (NRF) no início do ano, em Nova York, destaca a implementação das vendas por multicanais como a grande tendência no varejo. Uma empresa britânica colhe bons resultados com essa prática. Trata-se da tesco.com, versão de e-commerce da rede de supermercados Tesco.
Inicialmente, havia infraestruturas distintas para ambas as empresas, mas percebeu-se ineficiência, e elas passaram a ser compartilhadas. Foram criadas unidades de negócios independentes, mas com bônus atrelados aos resultados compartilhados. Os produtos encomendados pela internet são retirados das prateleiras das lojas convencionais. Um cliente pode comprar pelo meio eletrônico e escolher se quer receber o produto em casa ou retirá-lo na loja. Não há distinção de preços para os dois canais de vendas.
No Brasil, ocorre exatamente o oposto. “O preço é formado com base nos custos”, disse o professor doutor Francisco Alvarez, diretor da Trade Marketing Assessoria, que participou do evento Tendências do Varejo para 2009, realizado ontem na Associação Comercial de São Paulo (ACSP).
Atualmente, o e-commerce é usado por pessoas de todas as faixas que não necessariamente compram pela internet. Algumas pesquisam e depois fecham o negócio nas lojas físicas. Segundo o CEO do Wal-Mart, Lee Scott, para cada dólar gasto pela empresa na web, houve uma influência de US$ 3 no canal tradicional.
Essa prática coincide com o pensamento de Clarence Kelley, executivo da JCPenney. Ele afirmou que o consumidor compra onde, quando e da forma que deseja. Se um cliente prioriza o preço, ele vai até a Rua 25 de Março. Mas se ele quer conforto, dirige-se ao shopping ou compra de casa, pelo computador.
Para Alvarez, o funcionário gera sensações, experiência de compra, é expert nos produtos, enfim, é um ator. Um exemplo é a vendedora-enfermeira da loja de brinquedos norte-americana Fao Schwartz, que entrega a boneca a meninas como se fosse um bebê.
Além de investir no funcionário, ele sugere que o lojista pense na loja em pequenos ambientes, no que pretende transmitir ao consumidor, que sensações ele terá no local.
Nem só o atendimento presencial é eficaz. Entre as dez melhores empresas de varejo em atendimento, está a Zappos.com. O negócio dela é vender sapatos pela web.
