Há indústrias de eletrodomésticos, eletrônicos e alimentos que já estão em busca de alternativas para que os seus produtos não sejam usados como munição na guerra de promoções declarada neste mês pelo Extra e Carrefour, os dois gigantes do varejo de supermercados.
A intenção de algumas companhias é reduzir a exposição da sua marca associada a preço baixo. Afinal, no caso de alimentos, o hipermercado é o principal canal de vendas. Nos eletroeletrônicos, a fatia dos hipermercados não é nada desprezível. Atualmente, esse canal responde por 12% das vendas da indústria de geladeiras, fogões, televisores e aparelhos de som, entre outros itens.
O diretor de uma indústria de eletrodomésticos de grande porte que não quer ser identificado conta que há cerca de um ano adotou no Brasil a estratégia da companhia usada nos Estados Unidos com o Wal-Mart, a maior rede varejista do mundo que em seu país de origem detém sozinha o equivalente às participações de mercado do Extra e do Carrefour. A estratégia consiste em escolher determinados produtos e pô-los de forma exclusiva numa rede ou em outra. Com isso, ele escapa da guerra e evita que a imagem de seu produto seja associada a preço baixo. “Se o fabricante entrar nessa briga do varejo, ele estará morto”, diz ele.
Outro grande fabricante de eletroeletrônicos informa que uma maneira encontrada pela sua empresa para preservar a marca na guerra de preços é “combinar” com o varejo os produtos que serão “queimados”. O executivo conta que normalmente são escolhidos itens que não são o carro-chefe da marca.
O diretor de indústria concorrente no segmento eletrônicos diz que a saída mais eficaz para que o fabricante preserve o seu produto é “não vender ou vender pouco” para o varejo. O segredo, diz ele, é o fabricante distribuir seus produtos para as lojas de acordo com a capacidade de venda de cada uma. “Se um determinado cliente vende 100 unidades mensais ele não tem motivos para ter 300 unidades em estoque”, exemplifica o fabricante. É que, com os estoques ajustados no varejo, sobram brechas menores para as grandes promoções.
No setor de alimentos, a estratégia usada por algumas companhias foi acertar pacotes com dois ou três produtos da mesma marca e um preço específico fechado para a rede que está fazendo a promoção. Essa foi uma das maneiras encontradas para evitar o desgaste de um determinado item, explica o diretor de uma grande indústria de alimentos.
Corda
Segundo o consultor da Mixxer Desenvolvimento Empresarial, Eugênio Foganholo, na briga entre as grandes redes de varejo a corda rói para o lado da indústria por dois motivos. Um deles é pelo fato de o fornecedor não ter como compensar a queda nas margens. Já o varejo consegue contrabalançar as perdas de margens no produto usado como chamariz com as vendas dos demais que não estão em promoção.
Outro problema que a guerra de preços impõe para a indústria, ressalta Foganholo, é que a condição mais vantajosa de preços começa ser cobrada pelos demais concorrentes do varejo. O executivo de uma grande indústria de eletrônicos diz que a reação é em cadeia, referindo-se às demais redes que normalmente depois de um período de promoções dos dois grandes varejistas passam a exigir condições diferenciadas também nas suas negociações. “Não podemos dar mais munição para isso”, diz o executivo.
Enquanto há indústrias que temem que essa guerra de promoções se generalize no mercado, existem fabricantes que se dizem tranqüilos. “A guerra termina em maio”, calcula o dirigente de uma indústria, ponderando que ela está localizada no eixo Extra/Carrefour. “Se estivesse se espalhando pelo mercado, ficaríamos preocupados.”
De toda forma, especialistas de varejo ressaltam que o embate dos gigantes desta vez ganhou proporções nunca vistas anteriormente. Eles acreditam que esse é mais um capítulo da disputa entre as duas redes pela liderança do setor de supermercados, com um modelo de negócio, o hipermercado, que veio perdendo espaço na preferência do cliente após o fim da hiperinflação. Diferenças à parte entre indústria e comércio, o melhor dessa guerra fica mesmo para o consumidor que está sendo cortejado pelo varejo para gastar menos para comprar o mesmo produto.
Márcia de Chiara
