“Os espaços nobres dos supermercados são as pontas das gôndolas, os check outs (caixas) e os espaços que ficam na altura dos olhos do consumidor. Estes locais são responsáveis por um aumento de vendas de 30% a 80% nas redes de supermercados, dependendo da categoria de produtos”. A informação é de André Fossa, da Integration Consultoria Empresarial. Ele acrescenta que as marcas próprias são um instrumento usado pelos varejistas para não ficarem dependentes dos fornecedores, “mas geralmente não vão para os espaços nobres, a não ser em períodos de negociações com a indústria”.
André Fossa afirma que o consumidor mudou tão radicalmente, nas últimas décadas, que agora é chamado pelos especialistas de shopper: “ele é altamente suscetível aos estímulos do merchandising (propaganda no ponto-de-venda) e interage com a compra, não levando apenas o que está disponível, mas o que quer”. Fossa ressalta que, em determinadas categorias, ele permanece mais de cinco minutos “interagindo” com os produtos, testando, experimentando e avaliando benefícios, até tomar a decisão de compra. “É nesse momento que as empresas têm a oportunidade de chamar à atenção e estabelecer contato e relacionamento com o cliente”. Ele diz que a diferença entre o shopper e o consumidor é que o primeiro efetivamente compra nos pontos-de-venda; “já o consumidor pode ser o indutor da compra”.
Por esta razão, ele afirma que dentro da nova estrutura das redes de varejo, a função primordial do gerenciamento de categorias é procurar entender o shopper, conhecer o seu perfil e necessidades, chamar a sua atenção criando um ambiente favorável de consumo dentro da loja. “Esta é uma estratégia já aplicada com sucesso no exterior e que está sendo lançada no Brasil por grandes empresas, em parceria com grandes redes de hipermercados, com o intuito de gerar novas demandas e aumentar vendas. Montar a loja de forma a criar um ambiente agradável, fazer promoções que atendam às suas expectativas, trazer momentos de lazer, cultura e informações são ações que formam o mix da solução completa para o shopper”, explica Fossa.
Ele afirma que os varejistas precisam conhecer muito bem o seu shopper para a determinação dos seus espaços nobres dentro da loja. “As estratégias para conquistar o shopper são variadas, de acordo com a loja, mas geralmente a estratégia de vendas é planejada de tal forma que os shoppers tenham que andar por 70% do espaço da loja, para acharem os produtos básicos de que necessitam. Nesse trajeto, eles vão acrescentando às compras produtos que chamam a sua atenção”.
Fossa ressalta que uma das diferenças entre o consumidor e o shopper é que o primeiro pode nem sequer ir à loja: “ele simplesmente vê um produto na TV, revista ou jornal e pede para a mãe comprar. Mas a decisão de comprar exatamente aquele produto é uma decisão de quem está no ponto-de-venda”.
Ele explica que uma indústria do segmento de papelaria está investindo em ambientação para criar um diferencial competitivo no ponto-de-venda dentro de hipermercados. O projeto piloto foi desenvolvido pela Integration ” com a proposta de criar nova identidade para a seção de papelaria.
De acordo com Fossa, além de redesenhar o layout (fachada, ou programação visual neste caso) da gôndola, foi definido um mix de produtos mais eficiente, fortalecendo itens de maior valor agregado e colocando à disposição do consumidor a abrangência da categoria, cores, tamanhos, estilos.
Celia Moreira
