Guerra de preços é uma das mais perigosas estratégias do varejo

Adotar política de preços baseada na concorrência é uma das mais perigosas estratégias das quais o comerciante pode lançar mão. Uma tática suicida, na avaliação de consultores de varejo, capaz de levar a empresa ao vermelho, principalmente quando o comerciante reduz tanto as margens que chega ao ponto de fixar preços abaixo do custo. Nessa guerra, ganham apenas os consumidores. Os lojistas só têm a perder.

Entrar numa guerra de preços é ainda mais prejudicial para pequenos comerciantes com menor poder de barganha junto aos fornecedores. É a chamada quebra da concorrência, conforme classifica Roberto Assef, professor do módulo de formação de preço do custo de Master in Business Administration (MBA) do Ibmec. De acordo com o especialista, várias vezes a guerra é motivada com o intuito de desalojar um participante indesejado.

Se o cliente identifica que a principal característica da loja é o preço baixo, não vai aceitar aumento de uma hora para outra. “O consumidor tem certo repúdio a lojas que oscilam ou aumentam muito os preços, já que causa sensação de descontinuidade”, diz Assef.

Para evitar as guerras de preços, Assef recomenda não só negociar com fornecedores como formar parcerias e associações. O comerciante também deve deixar bem claras as promoções. “Um bom exemplo é quando os supermercados fazem a promoção do dia. O cliente está consciente, assim como os concorrentes, de que os valores baixos não vão durar para sempre”, cita.

Dicas

– Quem ganha com a guerra de preços é o consumidor, nunca o comerciante.

– Os preços também devem levar em conta o valor percebido pelo consumidor, não apenas os custos internos ou preços praticados pela concorrência.

– Acompanhar os preços do concorrente pode culminar na saída do mercado. É a chamada quebra de concorrência.

– Para evitar as guerra de preços, vale diferenciar os produtos da concorrência, agregar valor a eles, formar associações e parcerias.

Yuki Yokoi