Ao invés de investir maciçamente em estoque, “o varejista deve procurar ter um diferencial na loja para atrair os consumidores, como oferecer algumas marcas nacionais exclusivas que não estejam disponíveis nas lojas dos concorrentes; oferecer a maior parte dos produtos com marca própria; realizar eventos para promover produtos especiais; mudar mostruário em base regular ou de surpresa; exibir as novidades em primeira mão; oferecer um sortimento de produtos bem ajustado a um segmento de mercado específico”.
Estas são as principais conclusões do estudo de Gregório Augusto Marques de Oliveira, que realizou pesquisa em 36 hipermercados, de seis grandes redes, em vários estados do Brasil. Seu estudo “Sortimento Percebido no Varejo Brasileiro” transformou-se em tese de bacharelado, que foi orientada pelo diretor do Programa de Administração do Varejo, professor Claudio Felissoni.
Depois de ouvir tantos consumidores, Oliveira faz suas observações: “conhecer o perfil do consumidor é fundamental e este fator deve estar aliado a outras estratégias, como investimento no ponto de venda e ações de marketing”. Gregório diz ser fundamental também fabricantes e varejistas encontrarem uma solução adequada para o excesso de lançamentos.
Oliveira vai mais além: “por exemplo, de nada adianta apenas colocar à venda marcas líderes na periferia, como deixar de tê-las em bairros nobres. O comerciante deve saber o que o seu cliente procura: qualidade, preço, as duas coisas, ou simplesmente um melhor atendimento”.
O consumidor não associa a quantidade de marcas disponíveis a um melhor sortimento e declara: “um investimento pesado do varejista em uma diversidade de marcas oferecidas a seus consumidores não traz um retorno na mesma proporção, podendo até mesmo ser inversamente proporcional, talvez por questões de confusão na mente do consumidor ao escolher qual produto comprar”.
O pesquisador salienta que uma política isolada de baixos preços pode criar uma imagem desfavorável. “Alguns consumidores sentem que a baixa qualidade está ligada aos baixos preços e recusam-se a comprar onde os produtos são promovidos. A importância do preço varia com o tipo do produto e concorrência”, afirma. “Já o comprador, que não procura variedade, pode optar por marcas favoritas”.
Celia Moreira
