Tudo começa pelo olhar. O visual de uma vitrine, que pode encantar ou não o consumidor, é fundamental na hora de impulsionar as vendas. Especula-se que uma vitrine bem elaborada tecnicamente, e com a iluminação correta, pode incrementar até 20% a comercialização dos produtos. No Brasil, essa técnica ainda dá os primeiros passos, ao contrário do que ocorre nos Estados Unidos e na Europa, onde as vitrines são cada vez mais valorizadas, arrojadas e diferenciadas.
Para a coordenadora-geral do site Vitrina & Cia, Patrícia Rodrigues, dependendo do setor, mais de 80% das vendas começam quando o consumidor está olhando a fachada do estabelecimento. “Para o cliente, a vitrine é fundamental – é a hora crucial em que ele decide entrar ou não na loja.
Para o lojista, investir no espaço é escolher entre ver a empresa crescer ou não, uma vez que 75% das compras são feitas por impulso”, disse Patrícia, que há 23 anos monta vitrines em todo o País e dá aulas de Visual Merchandising.
Segundo a coordenadora, o trabalho do vitrinista está cada vez mais valorizado, mas o setor ainda engatinha no Bra-sil. “Em Salvador, pagavam R$ 100 para fazer uma vitrine e hoje pagam R$ 800, R$ 900. Mas o investimento brasileiro visual da entrada da loja é amador se comparado a Tóquio, Nova York ou Paris. Ninguém paga bem porque não conhece a importância do serviço. Às vezes, uma boa vitrine não custa caro, mas nasce de uma grande sacada de um bom profissional. E um bom profissional custa caro”, disse.
Patrícia selecionou alguns exemplos que chamaram sua atenção no ano passado. Todos são de lojas no exterior. “Os empresários brasileiros não divulgam as vitrines na internet por medo de que alguém copie a idéia. Não posso apresentar no meu site nem as minhas próprias criações.”
As produções mais bonitas foram escolhidas por ela com base em diferentes critérios, nem sempre estéticos. A Chanel renovou seu conceito e fez algo mais lúdico, iluminando o espaço de forma graciosa e muito simples. A Zara é hors concours (ou seja, fora de concurso) porque é a única empresa que consegue ser identificada pela vitrine, não é preciso ler o nome da loja para identificá-la. É sua marca registrada. A fachada da The Bay tem uma proposta primaveril de assimilação instantânea e a da Holt Renfrew dispensa comentários (o manequim está deitado e a iluminação incide apenas sobre as roupas e sapatos).
“No ano passado, particularmente, o público foi agraciado com belíssimas vitrines mundo a fora. Fica até difícil elegê-las ou colocá-las num ranking das 10 melhores. E nenhuma produção deve ter custado uma fortuna. A da Dior, por exemplo, foi elaborada com um galho de madeira”, disse Patrícia.
Cinco segundos – Na opinião da especialista em comunicação estratégica de varejo da Opus Design, Kátia Bello, montar uma vitrine não é apenas colocar os produtos. “É trabalhar com o que vai chamar a atenção do consumidor, se fazer diferente do concorrente. Costumo dizer que o lojista tem apenas cinco segundos para impactar o cliente”, disse.
Para ela, no Brasil ainda não há o costume de fazer esse tipo de investimento de marketing nos pontos-de-venda.
Além disso, ela apontou como um fator negativo para os lojistas, e muito comum, a exposição de todos os produtos de uma vez nas vitrines. “Tem comerciante que faz um mix de tudo o que a loja vende e esquece que a vitrina tem o objetivo de captar o desejo do consumidor. Elaborar esse espaço não é um gasto e sim uma técnica de investimento”, disse Kátia.
O presidente da Popai Brasil, uma associação de desenvolvimento de merchandising, Chan Wook Min, vai além quando o assunto são as vitrines no comércio brasileiro. Para ele, diferente do que ocorre nos Estados Unidos e na Europa, os lojistas aqui se preocupam mais com a promoção do que com o produto propriamente dito, quando elaboram uma vitrine. “Essa questão tem um lado bom e outro ruim. O bom é o fato de se criar uma oportunidade para o consumidor, quando o objetivo é a promoção. O lado ruim é que a loja perde no conceito, no estilo, na compra por empatia e não só pelo preço.”
