Como ampliar as compras por impulso
Underhill é presidente da consultoria especializada em varejo Envirosell, com clientes em mais de 90 países, entre os quais as redes Wal Mart e Carrefour, entre outros grupos.
No Brasil, os varejistas acabaram se acostumando a importar soluções do exterior. Mas as respostas estão nas próprias lojas. “Não basta trazer idéias dos Estados Unidos ou da Europa. Os consumidores são totalmente diferentes de um lugar para o outro . É preciso criar sempre soluções personalizadas”, diz Underhill.
O consultor esteve na Apas 2003, maior feira do setor de supermercados do País.
Táticas – As táticas de conquista são simples, mas exigem observação apurada. Segundo Underhill, as ferramentas de marketing que serviam no passado estão ficando enferrujadas. “O formato de loja, por exemplo, está maduro. O design básico não mudou nos últimos 25 anos. Estamos diante do desafio de reinventar a nós mesmos”, afirma.
Como exemplo, o consultor cita a localização da seção de biscoitos ou brinquedos infantis logo na entrada da loja. “Por que colocar na entrada onde a criança vai ver e encher a paciência da mãe durante todo o tempo que ficar no supermercado?”, questiona.
Conveniência – O ritual de alimentação nas famílias está mudando e exige adaptação constante dos varejistas. A consciência da saúde no lar, antes privilégio dos mais esclarecidos, chegou também às classes C e D. A leitura de rótulos e embalagens é cada vez mais comum. A vida moderna está cada vez mais agitada e se reflete no ato de compra.
É comum ver pessoas que entraram no supermercado para fazer uma compra rápida, de no máximo 5 itens, saírem com as mãos abarrotadas. Neste caso, a simples colocação de carrinhos ou cestas no meio da loja motivaria este consumidor que está comprando por impulso a levar mais.
O perfil das donas-de-casa também mudou. Se há 20 anos elas programavam as refeições da semana, hoje elas não sabem ao menos o que vão fazer para o jantar. “Com base nesta informação podemos organizar alguns produtos dentro da loja de forma que essa mulher rapidamente tenha todos os itens para uma refeição completa”, sugere o consultor.
Comunicação – Além de identificar características básicas do consumidor, como faixa etária, sexo e classe social, é importante observar como a loja está se comunicando com ele. Underhill lembra que a utilização de uma ferramenta de marketing em excesso pode ter efeito contrário. “Dois mershandisings ajudam a vender, mas 50 deles espalhados sucessivamente pelas gôndolas não. É o mesmo que querer tomar 50 aspirinas ao invés de duas. Os efeitos serão totalmente inversos”, alerta.
A poluição visual, a disposição de produtos para pessoas com mais de 45 anos em gôndolas muito baixas ou muito altas, no caso das crianças, são barreiras que levam o consumidor a comprar muito menos do que poderia ou gostaria.
Tsuli Narimatsu
