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De olho nas classes A e B

Guarulhos, 02 de julho de 2002

Ampliar público consumidor e faturamento – este é o objetivo dos lojistas que deixam de lado o atendimento exclusivo ao público C e partem para a prospecção de clientes classe A e B. O investimento engloba reforma do espaço, adaptação do estoque, treinamento de funcionários e publicidade. O importante é não perder o consumidor já cativo e conquistar novos clientes. A estratégia é ousada e lojistas que investiram nela garantem que produtos de acordo com a moda e facilidades de pagamento são o segredo do sucesso.

Desde janeiro de 2001, a rede varejista C&A investe em publicidade e no rejuvenescimento da marca. A modelo Gisele Bündchen é a estrela das campanhas, que mostram peças modernas e antenadas às últimas tendências. A empresa é discreta ao comentar resultados, mas confirma que a marca de jeans Clock House apresentou crescimento de 35% nas vendas desde a entrada da modelo como garota propaganda.

Reposicionamento

Para o consultor Alexandre Aquino, professor do MBA de Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV), qualquer lojista deve investir neste reposicionamento. “No mundo todo, qualquer negócio ligado à moda, como lojas de calçados e acessórios, precisa de um visual fashion. O modelo do tradicional magazine acabou e, se as grandes redes não tivessem se reposicionado, com certeza teriam acabado também. Os pequenos lojistas devem acompanhar o movimento. Para ser fashion não precisa ser caro.”

Com 11 lojas, a Verty optou pela sofisticação da marca em 1999 e, desde então, deixou de assinar Vertigo. Antes, o público-alvo formado pela classe C, com idade entre 45 e 50 anos, correspondia a 70% das vendas. Com a mudança, a maior parcela das vendas passou para consumidores da classe B, de 25 a 35 anos. “O público mais jovem corresponde a 60% do nosso atual volume de vendas. Não perdemos os clientes antigos, apenas conquistamos uma fatia maior do mercado através do rejuvenescimento da marca”, revela Joseph Elmann, diretor de marketing.

A Verty também investiu em publicidade. Cerca de 3% do faturamento são destinados a campanhas estreladas por atrizes globais. Elmann garante que o investimento vale a pena, principalmente porque “o público B gasta cerca de 20% a mais que o C nas compras”.

Coordenador do MBA de Varejo do Ibmec, Ruy Quintans assegura que, nos casos em que o lojista opta pela ampliação do público-alvo, uma das melhores e mais eficazes soluções é a troca do nome, como fez a Verty. “A criação de uma segunda marca funciona melhor. Uma mudança dessa envolve riscos. Por isso, o lojista deve optar pelas alterações graduais, para que não haja repulsa por parte dos clientes.”

Revitalização

A Mark Store, com cinco lojas, passou a assinar somente MS em outubro do ano passado, como resultado de uma revitalização da marca. As mudanças foram abrangentes, da iluminação da loja ao layout. Segundo o diretor José Xavier Neto, o público-alvo, que tinha entre 30 e 60 anos, agora tem a partir de 15. “O mais velho gosta de entrar na loja do jovem porque sente-se rejuvenescido. No entanto, o jovem não gosta do lugar que é voltado para o público mais maduro.”

Com a mudança, a rede alcançou crescimento de 15% ao mês, em faturamento. As compras individuais cresceram entre 5% e 10%, segundo Xavier. Apesar do sucesso da estratégia, Quintans enfatiza os fatores necessários para que o comerciante não perca clientes nem faturamento.”Não adianta investir em revitalização da marca se a loja não está localizada em um ponto que atraia público jovem. Além disso, boas relações com fornecedores são imprescindíveis. O cliente quer preço, qualidade e facilidades de pagamento.”

CARACTERÍSTICAS DE CADA PÚBLICO

– CLASSE B

Aumento da margem de lucro por produto.

Compra mais com facilidades de pagamento como parcelamento e cartão de crédito.

Exige estoque mais caro.

– PÚBLICO C

O lojista lucra com o grande volume de vendas.

A maioria das vendas é feita à vista.

O estoque requer investimento menor.

PARA FAZER A MUDANÇA É PRECISO…

– ter ponto comercial convergente com os dois públicos: o que a loja já possui e o que deve ser conquistado.

– ter apelo comercial junto aos dois públicos.