Ouvir o cliente e identificar suas necessidades é essencial para o varejo atual. O comerciante deve medir a satisfação do consumidor antes de direcionar seu mix, formular política de preços ou definir ações de marketing. Para que essa comunicação aconteça de maneira eficiente, canais de diálogo devem estar à disposição e mais, é preciso que sejam eficientes e dêem o retorno esperado ao cliente.
Não frustrar o consumidor é tão importante quanto ouvi-lo. E é neste campo que o varejo mais apresenta deficiências, de acordo com Luiz Henrique Lemos, coordenador acadêmico da pós-graduação em Varejo da Universidade Cândido Mendes (Ucam).
– Os meios de comunicação com a clientela são importantes. Mas oferecê-los sem dar o retorno desejado pode ser até pior para o negócio. Se o consumidor dá a sua opinião, sugestões e faz críticas é porque ele espera ser respondido. A própria palavra atendimento já subentende isso, mas a grande maioria não faz na prática – diz Lemos.
Para não decepcionar o consumidor, a melhor alternativa ao oferecer um canal de comunicação é delegar a função de atendimento a uma pessoa que tenha autonomia e conhecimento para resolvê-la.
– Não importa se a empresa é grande ou pequena ou se o meio utilizado é uma pesquisa cara ou um simples e-mail de contato. Todas as alternativas serão ineficazes se o atendimento for feito por pessoas mal treinadas, que argumentam com discursos decorados e que não têm autonomia para resolver – enfatiza.
Outra opção que os comerciantes têm para medir a satisfação dos clientes é o telemarketing. No entanto, Lemos aconselha os lojistas a optarem pelo telemarketing passivo, em que o consumidor liga para a empresa. “Tomar a iniciativa de procurar o cliente pode ser inoportuno e não ser bem recebido”, alerta o consultor.
Carlos Roberto Silva, consultor de marketing do Instituto de Varejo (Ivar), faz ressalvas sobre as caixas de sugestão. Apesar do custo ser baixo, ele diz que os clientes só se motivam a participar quando querem reclamar. “O mais eficiente é preparar a equipe para estar atenta e ouvir, durante o atendimento, as queixas e necessidades do cliente. Depois disso, é preciso filtrar as informações e selecionar o que deve ser aproveitado”, ensina Silva.
Outra dica é estimular a participação do consumidor por meio da orientação da equipe de vendas. Segundo Silva, até mesmo as caixas podem ser válidas se o vendedor oferecer o canal durante o atendimento ou ao perceber que há alguma questão a ser apresentada à empresa. Sobre o e-mail, o consultor ressalta a importância de um segundo canal para atingir o maior número possível de clientes.
– Nem todos têm acesso freqüente ao e-mail. Além disso, a disponibilidade de um link na página da Internet pode ser esquecida – diz, lembrando ainda da mala direta que dá, em média, entre 2% e 5% de retorno.
Os benefícios dos canais de comunicação são facilmente percebidos pelo lojista que não os tem.
Yuki Yokoi
