Guerra de Preços

A concorrência mais acirrada, os gostos e preferências mutantes e cada vez mais refinados dos consumidores, as margens de lucro diminuindo e os custos crescentes entre muitos outros fatores levam os empresários a tomar uma série de medidas no intuito de manter ou conquistar clientes.

A guerra pelos consumidores apresenta muitas complexidades e muita incerteza ao nosso dia-a-dia, muitas vezes na intenção de estarmos adequados aos nossos clientes buscamos meios de tornar a nossa empresa, produto ou serviço os mais atraentes possíveis. Esta busca sem limites traz na outra ponta os concorrentes com suas ações de busca pelo mesmo cliente que nós.

Para comprovar basta relembrar o começo dos anos 90 e perceber que a gestão amadora, o relativo pouco conflito direto entre rivais e o consumidor mais pacífico, não exigiam tanto esforço quanto hoje por parte das empresas e profissionais no sentido da entrega de maior valor agregado para os consumidor. Estar no mercado antes não era tão complexo como hoje.

Pois bem, dentro deste panorama acirrado e dinâmico surgem as tentativas de captar e manter consumidores.

Uma das primeiras ações, em geral, é promoção de nossa empresa ou serviços ou produtos. Há uma intensa divulgação de promoções, descontos, barbadas, cuponagem entre muitos outros. Em especial há uma tendência de ?chamar” os consumidores através de descontos, de reduções de preço, de maiores prazos e assim por diante.

Um alerta muito importante deve ser dado, pois, reduzir preços, dar descontos ou qualquer outra vantagem que se queira dar aos clientes é uma estratégia para se conseguir vendas, mas existe um grande perigo, pois em geral, as empresas não tem um controle de custos e margens de lucro bem definida. Apenas para exemplificar suponha que se compre um produto por 10 reais e se queira ganhar em cima dele 35%, pois bem o preço final será de 13,50. A empresa em suas promoções pode resolver conceder ao cliente um desconto para tornar o produto mais atrativo e gerar trafego na loja e resolve vender este produto a 11,50, a princípio a análise que se faz é a seguinte: vai-se aumentar o número de pessoas comprando, a margem de lucro ainda é de 15% e a empresa está ganhando dinheiro certo…errado.

O problema é que muitas empresas não consideram sua estrutura de custos, pois, primeiro não define a margem de lucro com base em nenhum critério, em geral, definem com base no que acha que deve ser ou com base na concorrência ou com base em porcentagens fixas sem considerar o custo com funcionários, de manutenção, de estoque, de emprego do dinheiro entre vários outras possibilidades.

Assim, o primeiro ponto é definir uma estrutura coerente de custos e lucros, para saber que se for conceder X% de desconto ainda vai lhe restar Y% no final, mas sabendo claramente qual vai ser o valor final que ficará com a empresa.

Um outro ponto a ser destacado é em relação a guerra de preços em si, os consumidores podem ganhar com tal ação, mas as empresas em geral só tendem a diminuir sua lucratividade, incentivar consumidores altamente voltados a preço, aumentar os custos operacionais e financeiros e diminuir seu poder de persuasão e a “fidelidade” de certos públicos alvo.

Deve-se ao invés de travar uma guerra de preços, primeiro definir uma faixa justa de preço e oferecer aos consumidores outros benefícios agregados como garantias, qualidade superior dos produtos e serviços, atividades de pós-venda, atendimento diferenciado, maior variedade ou opções, horários e prazos convenientes, apresentação física da loja agradável, benefícios aos consumidores habituais entre várias outras alternativas que permitem que a empresa seja competitiva, interessante aos olhos do consumidor e principalmente lucrativa.

Travar guerra de preços exige um grande “poder de fogo” e “fôlego” para ir até o final da batalha, antes de entrar em uma guerra direta, busque meios de entender o que os consumidores ressaltam como importante, o que valorizam na empresa e no concorrente, só então, decida por estratégias que venham a trazer novos consumidores e manter os antigos satisfeitos.

Definitivamente entrar em uma guerra de preços pode ser bastante prejudicial…para a empresa logicamente.

Por Fábio Luciano Violin