Consumidor não escolhe empresa, escolhe marca

Os consumidores não escolhem empresas. Escolhem marcas. O empresário tem de ter em mente que o desempenho da marca dita o sucesso ou fracasso de uma companhia. Se fizermos uma pesquisa com clientes de um supermercado para saber quem fabrica as fraldas Pampers, provavelmente, poucos vão saber dizer que a empresa é a Procter & Gamble. Quando um cliente procura uma consultoria como a Future Brand não precisa ter, necessariamente, definido o que quer com a marca. Caso o empreendedor saiba qual o público pretende atingir, a empresa de consultoria entra numa etapa mais avançada do processo. As agências podem fazer o trabalho em diversas fases. Marcas que são estruturadas desde o início têm mais chances de ter um futuro promissor. Se todas as empresas fizessem pesquisas como qual o público alvo e em que locais o produto será melhor aceito, os riscos de fracasso diminuem. Essas atitudes, com certeza, evitariam que muitas empresas fechassem as portas no Brasil.

A marca não é somente um desenho colorido e bonitinho. As grandes marcas criam uma ligação emocional com os consumidores. O cliente precisa entender que ela é a identidade, é um conjunto de elementos verbais, visuais e sonoros que expressam um posicionamento da empresa somada a capacidade da companhia de cumprir a promessa feita ao consumidores alvos. Para uma marca ter sucesso, os empresários precisam conseguir posicioná-la bem no mercado. A opinião que os funcionários da empresa têm da marca é importante para que o produto ou a companhia tenha um bom desempenho no mercado. Esse é um dos primeiros testes que uma empresa passa. Os empresários que não prestam atenção no público interno podem cometer erros. O modo como os empregados enxergam o produto e a companhia, com certeza, será como os consumidores externos vão ver a mercadoria e a empresa. Se houver algo errado nessa fase do processo, o empresário deve procurar solucionar o imbróglio antes de lançar a marca no mercado. Em geral, grandes marcas pertencem a empresas que cuidam delas como seu ativo mais valioso. Os concorrentes da empresa têm de ser mapeados. O empresário deve fazer uma análise do mercado. Ele precisa saber qual o posicionamento das marcas líderes no segmento que a empresa pretende atuar. O empreendedor também deve ouvir os consumidores sobre os produtos que já existem no mercado. As deficiências de uma marca podem se tornar o ponto forte de outra. Nessa análise, os empresários vão conseguir enxergar brechas e poderão visualizar um lugar para o produto. Se o empresário vai lançar um novo produto ou mudar o nome da empresa, a escolha deve ser feita depois das pesquisas realizadas com funcionários, parceiros e concorrentes.

O desenho ou o redesenho de uma marca pode ser feito em conjunto com a escolha do nome, ou name, como os profissionais especializados chamam essa operação. A marca não deve ser só para um determinado público. Todo consumidor, mesmo que não leve o produto para casa, deve conhecer a marca. Grandes empresas, que têm várias marcas sabem disso. Elas enfocam, por exemplo, o nome da companhia. Eu posso não consumir Nescau, mas sei que o produto é da Nestlé. Há um apelo forte que identifica o produto como sendo da empresa. Nas médias companhias também é possível fazer isso. As pesquisas qualitativas são muito importantes para ver o que os consumidores querem. Em geral, durante todas as fases da implantação de uma marca paramos para medir o valor dela. A mensuração da marca pode ser feita, por exemplo, na hora do lançamento do nome do produto ou para saber a reação do público diante do novo desenho. A empresa que quiser fazer um reposicionamento de marca no mercado tem de passar por etapas parecidas às de quem vai lançar um produto. Um dos resposicionamento de marca que fizemos foi o da Microsoft Network. A empresa queria tirar a imagem de ser unicamente provedor, com dados somente técnicos. A MSN ia se transformar num portal com notícias e precisava passar isso para o consumidor. O nosso trabalho foi dar leveza à marca e passar para o cliente a informação de que o portal teria todas as notícias que ele precisava para a casa.

Quando é feita uma fusão de marcas, as empresas têm de decidir o que é melhor. Há marcas que não agregam valor por isso o empresário deve analisar qual delas é a mais forte. Vão manter as duas, pois atuam em áreas diferentes? Vão criar uma terceira? Na fusão de marcas, a soma de dois mais dois tem de ser sempre cinco. São duas empresas que têm conservar as forças e não perder clientes. È um operação complicada, que exige cautela. Reposicionar uma marca nem sempre é uma revolução. Há mudanças sutis que têm o intuito de resolver problemas como o de uma empresa que atua em várias áreas. Quem nunca ouviu alguém dizer: mas esse produto também é dessa empresa? No Brasil, nós fizemos um trabalho com o grupo Votorantim. Queríamos mostrar aos consumidores que a companhia, apesar dos diversos braços, era uma só. Nesse caso, o objetivo era fortalecer a marca Votorantim. As médias e pequenas empresas, que não podem custear todas as etapas de um processo de criação e gerenciamento de marca, podem usar os serviços de consultorias para lançar um produto. Na Future Brand, nós podemos fazer trabalhos completos (criação, estratégia, gestão e mensuração) ou apenas a criação de uma marca.

Cláudia Marques